“La revolución en CTV no radica en dónde aparece el anuncio, sino en quién lo está viendo”, Björn Baumgärtner (mediasmart)

Björn Baumgärtner

Sales Director Southern Europe en mediasmart

En un ecosistema saturado de siglas, plataformas y métricas, Björn Baumgärtner, Sales Director Southern Europe en mediasmart, propone un cambio de foco: dejar de hablar de CTV en términos de inventario y empezar a hacerlo desde las audiencias. En esta entrevista con PROGRAMMATIC SPAIN, el directivo desgrana por qué la televisión conectada (CTV) es mucho más que un canal publicitario, y cómo su integración con mobile, web y redes sociales puede construir recorridos publicitarios más eficientes y relevantes para el consumidor actual.

A lo largo de la conversación, el experto analiza cómo la data, la sincronización entre pantallas y la medición basada en conversión están redefiniendo las campañas en CTV. Desde el Household Sync hasta la atribución cross-device, pasando por el potencial de conectar grandes impactos con acciones inmediatas, el ejecutivo dibuja un modelo publicitario más completo, donde la televisión ya no es un punto final, sino un punto de partida para experiencias omnicanal integradas y medibles.

El discurso habitual de CTV gira en torno a canales, pero ¿por qué crees que es más relevante  hablar de audiencias basadas en consumo televisivo? ¿Qué ventajas tiene este enfoque para las marcas?

La verdadera revolución de CTV no radica solo en dónde aparece el anuncio, sino en quién lo está viendo y cómo consume contenido. Si seguimos enfocándonos únicamente en inventario, como canales, apps o broadcasters, estamos dejando de lado el valor real que aporta la audiencia. Hoy podemos identificar hogares según sus hábitos de consumo, horarios y tipos de contenido preferido, lo que cambia por completo la forma en que planificamos y activamos campañas. Este enfoque basado en audiencias reales permite segmentar mejor, optimizar el presupuesto y ofrecer mensajes mucho más relevantes. Además, da a las marcas un mayor control sobre el impacto, al basarse en datos que reflejan el comportamiento auténtico del consumidor, lo que mejora la eficacia y eficiencia y maximiza el ROI.

¿Cómo puede la exposición al contenido en CTV convertirse en un punto de partida estratégico para la activación en mobile?

CTV es un canal muy potente para generar intención. Las pantallas grandes, como CTV o DOOH, tienen una capacidad única de inmersión e impacto, donde el usuario está más concentrado y receptivo al mensaje. Cuando alguien ve un anuncio en estos entornos, el recuerdo publicitario es mucho más alto. Este primer contacto crea una conexión emocional y cognitiva fuerte, que resulta fundamental para activar campañas en mobile. Lo que hacemos en medios como mobile es recoger ese interés y transformarlo en acción.

¿Qué rol juega aquí el retargeting basado en hogares o dispositivos?

Gracias al Household Sync, podemos impactar a la audiencia en sus dispositivos móviles con un mensaje más directo, ya sea para descargar una app, visitar una web o incluso ir a una tienda física. Esta coordinación entre CTV y mobile no solo cierra el ciclo de marketing, uniendo branding y performance, sino que también optimiza el funnel de conversión al aprovechar la complementariedad de dispositivos y adaptar el mensaje al contexto de cada pantalla, generando así mayor eficacia en la campaña y una experiencia de usuario coherente.

En términos de resultados, ¿qué indicadores consideras clave para medir el impacto real de una campaña en CTV cuando el objetivo está en app o web? 

Para medir el impacto real de una campaña en CTV cuando el objetivo está en app o web, es fundamental ir más allá de métricas superficiales como el viewability o el VTR (Video Completion Rate). Los indicadores clave deben centrarse en conversiones medibles y atribución precisa, como instalaciones de app, registros, compras o visitas web atribuibles a la exposición en CTV. También es importante medir el comportamiento post-click o post-exposición, como el tiempo de permanencia en la app o web, la tasa de retención y la frecuencia de interacción. Herramientas como el Household Sync permiten vincular los hogares que han visto el anuncio en CTV con acciones en dispositivos móviles o desktop, facilitando una medición cross-device más completa. Finalmente, la combinación de datos de CTV con analíticas web y de app aporta una visión integrada del customer journey, permitiendo optimizar en tiempo real y maximizar el retorno de inversión.

¿Estamos midiendo lo suficiente?

Como comentaba en la pregunta anterior, ya no basta con enfocarse únicamente en métricas tradicionales como visibilidad o tasas de finalización de vídeo (VTR). Es fundamental avanzar hacia métricas que reflejen el impacto real y la conversión efectiva, sobre todo cuando la campaña busca resultados en app o web. Un reto importante es que muchos presupuestos de CTV están saliendo del video digital, no de la televisión tradicional, lo que provoca cierta resistencia en las agencias que defienden el valor del video pre-roll clásico.

Sin embargo, es importante reconocer que, aunque las plataformas y dispositivos sean distintos, todas las pantallas ofrecen contenido audiovisual de alta calidad donde la atención del usuario está completamente centrada. Por ello, debemos insistir en medir conversiones concretas como instalaciones de app, visitas web, registros o compras, y no quedarnos solo en la visibilidad o exposición del anuncio. Este cambio de enfoque en la medición es clave para demostrar el valor real del CTV dentro del mix digital y para justificar la inversión de forma más clara y tangible

¿Qué beneficios y desafíos puede tener una estrategia de CTV que combina impacto inicial en la CTV con re-impacto en mobile o en entornos web? ¿Se logra realmente una experiencia publicitaria integrada?

Una estrategia que combina el impacto inicial en CTV con el posterior impacto en dispositivos móviles tiene un enorme potencial para crear una experiencia publicitaria integrada y efectiva. El principal beneficio es la capacidad de aprovechar la complementariedad de dispositivos: la pantalla grande genera un impacto emocional y de alta atención, mientras que el dispositivo móvil permite una interacción más directa y estratégica. Esto facilita un recorrido del usuario más fluido y coherente, que puede acompañar al consumidor desde la fase de awareness hasta la conversión.

Sin embargo, también hay desafíos a considerar. La correcta sincronización y atribución entre dispositivos es clave para no perder datos ni diluir el mensaje. Es necesario contar con tecnologías avanzadas, como el Household Sync, para garantizar que la audiencia que vio el anuncio en CTV sea efectivamente reimpactada en mobile. Además, la estrategia debe estar bien orquestada para evitar la saturación y asegurar que cada punto de contacto aporte valor al usuario y a la marca.

Cuando la omnicanalidad está bien ejecutada, permite no solo mejorar los resultados en términos de conversiones y ROI, sino también construir una narrativa de marca consistente que refuerce el recuerdo y la preferencia, adaptándose a los hábitos de consumo multipantalla de los usuarios actuales.

Más allá de los canales clásicos, ¿cómo ves el potencial de sincronizar campañas de CTV con redes sociales para construir recorridos más amplios y medir impactos que no siempre terminan en clic o descarga?

Combinar CTV con redes sociales permite al anunciante amplificar el alcance de su mensaje y mejorar la precisión del targeting. Mientras CTV impacta con gran fuerza y atención en pantallas grandes, las redes sociales aportan una segmentación hiper personalizada gracias a sus datos de usuario y permiten reimpactar a las mismas audiencias de forma directa y táctica.

Esta combinación potencia la continuidad del recorrido del consumidor, facilita una medición más completa del impacto y optimiza el retorno de la inversión al conectar branding y performance de manera efectiva.