“El dato de nuestros clientes es como si fuera su dinero, lo cuidamos y custodiamos”, Bernabé Mohedano (Banco Santander)
Banco Santander avanza con decisión en la transformación de su modelo de marketing global. Una de las claves de este nuevo rumbo es la reciente adjudicación de su cuenta global de medios y creatividad a Publicis, tras un proceso de selección internacional que dura más de un año. “La verdad es que es una decisión brutal. Hemos unificado creatividad y compra de medios en todas nuestras unidades de negocio”, afirma Bernabé José Mohedano, Media and Digital Marketing Corporate Director del banco, en una entrevista con Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, en este primer episodio de la serie Taptap Trends.
Esta decisión responde a la visión One Santander, centrada en la integración global y en colocar el dato como eje de toda la estrategia de marketing. “Creemos que es más fácil articular todo esto unificando disciplinas. La propuesta de valor de Publicis es muy sólida, son muy fuertes en el ecosistema de datos”, explica Mohedano. Actualmente, el banco se encuentra en plena transición hacia este modelo, que, aunque desafiante, se orienta a crear valor sostenible a medio y largo plazo.
En un entorno tan regulado como el financiero, Santander refuerza su compromiso con un uso del dato responsable y ético. “Muchas veces decimos que el dato de nuestros clientes es como si fuera su dinero. Es algo que cuidamos y que custodiamos con un celo brutal”, señala Mohedano. El banco aprovecha su presencia global para aplicar políticas avanzadas de privacidad, consentimiento y activación del first-party data, cada vez más crucial para ofrecer experiencias relevantes y personalizadas. “Todo tiene que partir de ahí. Ese conocimiento que nos aporta el dato tiene que ser el primer pilar para la siguiente interacción que tengas con el cliente”, añade.
En cuanto al eterno debate entre branding y performance, Mohedano considera que ya no tiene sentido seguir separándolos. “Sinceramente ya no tiene mucho sentido. Cualquier estrategia de branding te va a traer performance. Está todo unido y simplemente es cuáles son los objetivos que tienes con la distinta campaña y ser capaz de medirlos en base a ello”. Además, destaca la importancia de trabajar con visión de Lifetime Value, una métrica fundamental para no caer en decisiones cortoplacistas: “Si no apuestas por targets como los jóvenes, que quizás no son rentables al principio, estás dejando de construir el futuro del banco”.
Sobre la irrupción de la inteligencia artificial generativa, Mohedano no duda: “Está claro que lo cambia todo”. Aunque el banco lleva años trabajando con automatización y machine learning, ahora explora activamente las posibilidades de la IA generativa en procesos creativos, gestión de recursos y planificación de medios. “La IA generativa es muy cara y muy complicada. No llegas y besas el santo. Pero estamos en los inicios de una nueva era y es una apuesta que hay que hacer”, concluye.
Con una estrategia marcada por la integración, el uso inteligente del dato y una visión centrada en el cliente, Santander se posiciona como una de las entidades más activas en la transformación del marketing financiero en la era digital.
