“Gracias a la IA avanzada y a los LLM, podemos analizar la semántica profunda de los contenidos”, Carolina Lesmes (Adlook)
En esta entrevista con Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, Carolina Lesmes, VP Sales Iberia de Adlook, aborda la importancia de la calidad de la señal, el contextual de nueva generación y la segmentación más allá de los clásicos datos sociodemográficos, proponiendo soluciones para mejorar la eficiencia de las campañas de los anunciantes.
Adlook (grupo RTBHouse) ofrece soluciones para estrategias de upper funnel, centradas en awareness y consideración. Tal y como explica la experta, en los últimos años, los cambios regulatorios y las restricciones tecnológicas han provocado en la industria una creciente pérdida de señal, entendida como la reducción en la cantidad y calidad de datos útiles.
Esto, añadido a la cada vez mayor conciencia del usuario de la protección de sus datos, han hecho que el ecosistema publicitario tenga que virar hacia estrategias más dinámicas, como la segmentación contextual de nueva generación.
“Los anunciantes se siguen apoyando en estrategias de third-party data y no están potenciando su first-party data, que es fundamental, y siguen haciendo segmentaciones muy estáticas, como la sociodemográfica”, comenta. “Lo que usaban antes los anunciantes (edad, género o localización) no aporta ningún tipo de insights en relación a las intenciones y comportamiento real del usuario”.
Nueva segmentación
En este sentido, defiende que el targeting contextual va mucho más allá y es más preciso. “No queremos decir que la segmentación sociodemo tenga que desaparecer, pero hay que centrarse en estrategias más dinámicas y dar más valor al entorno contextual. El anunciante está malgastando el dinero, hay ineficiencias y las métricas que se dan no corresponden con la realidad del negocio”, explica, haciendo referencia al último informe elaborado por Adlook, “La brecha en la precisión de los datos sociodemográficos”, que señala que hoy en día existen muchas duplicidades de género y edad y errores en la categorización de audiencias.
Gracias a la IA y los LLM, Adlook puede realizar análisis profundos de la semántica de contenidos y el comportamiento de los usuarios en tiempo real, así como del contexto emocional. La empresa ha desarrollado el New Audience Framework (ADL) formado por 170 segmentos psicográficos (actitudes, estilos de vida, intereses, preferencias, valores...) que ayudan a las marcas a tomar decisiones de targeting más inteligentes, basadas en intención real, no en suposiciones. “Esto hace que nuestras audiencias sean precisas y transparentes, por tanto, son medibles y auditables”, cuenta.