Adam Singolda
CEO & Founder, Taboola
La fragmentación del ecosistema digital está poniendo a prueba la capacidad de las marcas para identificar, captar y fidelizar nuevas audiencias. Los consumidores se mueven entre cada vez más canales, dispositivos y plataformas, y empiezan a incorporar los modelos de IA generativa a sus hábitos de búsqueda. En este contexto, conocer al usuario y entender su costumer journey se ha convertido en uno de los grandes desafíos de la publicidad digital. El informe The Data Advantage, elaborado por Taboola a partir de una encuesta a responsables senior de marketing y publicidad de grandes compañías, pone cifras a esta realidad y revela una paradoja: aunque captar nuevas audiencias es la principal prioridad para los anunciantes, el 81% reconoce que tiene dificultades para llegar a nuevos consumidores y tres de cada cuatro tienen problemas para identificar a una misma persona cuando interactúa con una marca a través de distintos canales y momentos. A ello se suma que el 92 % de los encuestados estaría dispuesto a incrementar su inversión en la open web si mejorasen las capacidades de identificación y medición de audiencias.
¿Qué está fallando en los modelos actuales de publicidad digital? ¿Cómo pueden las marcas comprender mejor el customer journey sin comprometer su privacidad? ¿Y qué oportunidades abre la inteligencia artificial para los anunciantes y los publishers? Hablamos con Adam Singolda, CEO y fundador de Taboola, sobre los retos de la captación de audiencias, la evolución de la open web y el papel que desempeñarán los LLM en el futuro del marketing digital.
El 81% de los anunciantes no consigue llegar a nuevas audiencias. ¿Qué está fallando en la publicidad digital?
Lo que falla es una dificultad cada vez mayor para entender a los consumidores y llegar a ellos. Según nuestro estudio, los presupuestos crecen cerca de un 10% y un 30% de los anunciantes señala las nuevas audiencias como prioridad principal para ese dinero extra. Pero el dinero fluye hacia los mismos sistemas de siempre, que solo saben reconocer a los usuarios dentro de sus propios walled gardens. El resultado es una paradoja: inviertes más para llegar más lejos y acabas comprando al mismo usuario tres veces.
La prioridad número uno de las marcas es encontrar nuevas audiencias, pero el 81% de los anunciantes no lo consigue y recurre, una y otra vez, a los mismos segmentos. El motivo: en la open web no es tan fácil segmentar como en los walled gardens. El recorrido del cliente está fragmentado: una única decisión de compra pasa por el correo, las noticias, el search y los LLM. Pasamos hasta 13 horas al día con los medios, repartidas entre decenas de dispositivos y plataformas, y un comprador atraviesa muchas de ellas antes de decidir qué comprar.
Las marcas necesitan la imagen completa. Por ejemplo: un comprador lee un artículo de finanzas en la web de un publisher, después busca las mejores cuentas bancarias, ve un anuncio de una tarjeta de crédito y, por último, llega a una página de destino para abrir una cuenta.
Tres de cada cuatro anunciantes tienen dificultades para identificar a un mismo usuario en distintos canales. ¿Cómo se puede resolver este problema sin comprometer la privacidad?
Combinando información sobre consumo de medios, interacción con los anuncios y patrones de compra habituales en distintos dispositivos y entornos digitales, y haciéndolo cumpliendo la normativa de privacidad, podemos predecir qué es probable que hagan los clientes potenciales a continuación. Eso hace accionable la intención de compra mientras la decisión todavía se está formando y sigue abierta. Es un tipo de conocimiento nuevo, y es el que demanda el mercado.
Nuestra posición es especial. Taboola está integrada directamente en las páginas de unos 9.000 publishers y analiza a 600 millones de usuarios activos diarios. Eso nos da señales first-party: qué contenido se consume, cuánto tiempo se dedica a él, qué anuncios se ven, qué compras se realizan. Realize ID es la capa fundacional de identidad y señales que ahora impulsa toda la plataforma Realize: es el nuevo “cómo” detrás de nuestra segmentación. Por primera vez, Taboola consolida en ella toda la información relacionada con la intención.
El 92% de los anunciantes invertirían más en la open web si mejoraran la identidad y la medición. ¿Qué hace falta para que esa inversión se produzca?
Los walled gardens cierran el círculo manteniendo a los usuarios dentro de sus plataformas. Taboola, en cambio, cierra el círculo del marketing entendiendo de forma holística el recorrido del usuario a lo largo de la open web. Nuestro nuevo informe, “The Data Advantage”, muestra hasta qué punto este reto es significativo para el mercado: el 75% de los profesionales de la publicidad encuestados afirma que le resulta difícil reconocer a la misma persona a lo largo de los distintos puntos de contacto previos a una conversión.
Como la infraestructura de Taboola está integrada tanto en el lado del publisher como en el del anunciante, podemos entender todo el recorrido del usuario dentro de una misma sesión: antes, durante y después de la exposición al anuncio. Realize utiliza esta tecnología para analizar de forma sistemática los indicadores de alta intención de compra que ya existen dentro de la red de Taboola y emparejarlos con precisión con los anunciantes que más pueden beneficiarse de ellos.
¿Qué oportunidades abre la IA para publishers y anunciantes al transformar los hábitos de búsqueda y descubrimiento de contenidos?
La búsqueda con IA generativa está reescribiendo la experiencia del consumidor: la gente quiere conversaciones. Quiere conversación y comunidad cuando se trata de los temas que le apasionan. Si quiero saber cómo ha acabado un partido de fútbol, hago preguntas, leo artículos, miro YouTube, vídeos, etc. DeeperDive se acerca a los 11 millones de usuarios activos mensuales, y la probabilidad de que un usuario siga leyendo otro artículo supera el 20%, frente a las cifras históricas de un solo dígito. En algunos medios, 1 de cada 6 visitantes hace preguntas de forma activa. Eso no es lectura pasiva, es descubrimiento. Significa también millones de preguntas reales cada mes que le dicen a un editor de redacción qué le importa de verdad a su audiencia. Eso ayuda a orientar las decisiones de portada y de cobertura.
Para el anunciante, una pregunta es la forma más honesta de intención que existe. Alguien que escribe “qué seguro de viaje cubre cancelación” está mucho más cerca de comprar que alguien que solo pasa por una página. Además, estas páginas de respuestas son inventario que antes no existía, y se activa justo en el momento en el que el usuario está decidiendo.
¿Qué cambiará más la publicidad digital en los próximos años: la IA, la medición de audiencias o el reparto de la inversión entre la open web y los walled gardens?
El dinero está fluyendo hacia plataformas que permiten a las marcas pujar por ubicaciones conversacionales, pero la mayor diferencia es otra: hay categorías en las que los consumidores nunca comprarán por esta vía. En finanzas, no voy a elegir una hipoteca a través de un motor de IA generativa que mira todo internet. En viajes, no voy a reservar las vacaciones de mi familia así. Y lo mismo en salud: no voy a elegir el seguro de mi familia de esa manera.
Hay además un enorme cambio cultural: la confianza y la autenticidad importan más que nunca. Los consumidores necesitan convicción cuando se trata de lo que de verdad importa. Los LLM tendrán un papel cada vez mayor en el recorrido de compra. Pero la confianza y la autenticidad son lo primero, y eso solo está disponible en los medios de confianza.
