Pedro Fernández Sanz
Director Marketing y Producto, Amvia
La transformación de Clear Channel España en AMVIA, su integración en el grupo Atresmedia y la apuesta por la digitalización y la compra programática abren una nueva etapa para el negocio de la publicidad exterior. La compañía busca ampliar su propuesta de valor más allá de la cobertura y la visibilidad, incorporando contenidos, tecnología y nuevas capacidades para conectar a las marcas con sus audiencias en el entorno urbano.
En esta entrevista charlamos con Pedro Fernández Sanz, director de Marketing y Producto de AMVIA, que nos explica qué supone este cambio para anunciantes y agencias, qué oportunidades ofrecen las sinergias con Atresmedia y cuáles son los planes de crecimiento de su red digital. También analiza la evolución de la compra programática en DOOH, el papel de las tecnologías MCP y A2A y los retos que todavía debe afrontar el medio para facilitar su integración en las estrategias omnicanal.
¿Qué cambia realmente para los anunciantes con la transformación de Clear Channel España en AMVIA?
Hay un cambio muy significativo, somos la división de exterior de Atresmedia. Amvia se integra de forma natural en este ecosistema y en la visión Atresmedia: ser el grupo de comunicación multimedia de referencia que aporta un valor positivo a la sociedad. Tenemos un propósito: Impulsar a las marcas generando impacto positivo para la sociedad.
En Amvia creemos que no es lo mismo impactar que impactar positivamente. Para nosotros, el impacto no se mide solo en alcance o visibilidad, sino en ofrecer la mejor experiencia de cliente, en la capacidad de conectar con la audiencia, diferenciar a las marcas y aportar valor al espacio público. Por eso trabajamos para que la publicidad exterior no solo sea vista, sino relevante, responsable y útil: para las personas que la encuentran en su día a día, para las marcas que confían en nosotros y para las ciudades que apuestan por ella. Y creemos que los anunciantes deben conocer el impacto positivo que tienen sus campañas cuando invierten con nosotros. Porque creemos en un impacto que deja huella, sin dejar residuos. Un impacto que conecta marcas, audiencias y ciudades
Un cambio muy relevante es también que la cercanía y el conocimiento de la realidad del mercado de medios en España y de las necesidades de los anunciantes y agencias facilita sobre manera la estrategia de crecimiento de Amvia y de diversificación del grupo Atresmedia. No es lo mismo el entendimiento del mercado español desde Madrid que desde Nueva York, especialmente en un mercado como exterior en el que el componente geográfico y de entorno es tan relevante.
Por otro lado pertenecer al grupo Atresmedia con vocación de crecimiento nos permite el desarrollo de una estrategia de desarrollo de negocio ambiciosa.
¿Qué sinergias concretas podéis desarrollar con Atresmedia y cómo las compatibilizaréis con la obligación de mantener una comercialización independiente?
Hay un aspecto que consideramos muy relevante, ahora tenemos acceso a contenido de calidad que complementará a la publicidad. En un ecosistema publicitario que anhela la atención en un panorama de sobre saturación, trasladar contenido de calidad, relevante para el público objetivo va a generar incremento de la atención, conexión emocional con los soportes y una mayor notoriedad, atributos que trasladaremos a las marcas que comunican en nuestros soportes. Desde el 4 de noviembre, los contenidos informativos de Ac2ality se han incorporado a las pantallas digitales de Amvia. Bajo el mensaje “Interrumpimos la publicidad para darte actualidad”, la iniciativa ofrecerá piezas breves, visuales y actualizadas a diario sobre actualidad, cultura, ciencia, deporte y buenas noticias.
Esta propuesta persigue aportar notoriedad, atención y conexión emocional, atributos que Amvia busca trasladar a las marcas presentes en sus soportes. Al despertar el interés por lo que sucede en las pantallas y favorecer una relación más cercana con sus contenidos, el objetivo es ofrecer un contexto que contribuya también a la visibilidad, el recuerdo y la afinidad con los anunciantes. Para anunciantes y agencias, esta apuesta abre una vía de desarrollo del exterior digital basada en la relevancia de su programación y en su capacidad para acompañar a las personas con contenidos conectados con su día a día. Amvia prevé evaluar la recepción de la iniciativa y su efecto sobre la atención, con el objetivo de orientar la evolución de esta propuesta a partir de sus resultados.
En definitiva más contenido, más atención, más conexión. En un mundo publicitario “agéntico” la activación de la emoción se va a convertir en un valor al alza.
El digital representa aproximadamente el 40% de vuestros ingresos, pese a suponer solo el 8% de los soportes. ¿Qué planes tenéis para ampliar la digitalización de vuestra red?
Llevamos años desarrollando un importantísimo esfuerzo de transformación del medio y de forma continuada hemos incrementado la cobertura de nuestro producto digital en los diferentes entornos en los que desarrollamos nuestra actividad y no vamos a cambiar esa tendencia, si no, más bien a acelerarla, de aquí a finales del primer semestre de 2027 habremos incorporado, en entornos de mobiliario urbano más de 500 nuevas pantallas digitales.
Nos hace especial ilusión el desarrollo del proyecto de digitalización de la ciudad de Sevilla instalaremos 240 pantallas más de mobiliario urbano digital, que la consolidarán como una de las ciudades europeas con mayor número de soportes de mobiliario urbano digital por habitante, en localizaciones de máxima audiencia e impacto publicitario, generando nuevas oportunidades de comunicación para las marcas.
¿Qué peso tiene actualmente la compra programática en AMVIA y qué objetivos os habéis marcado para impulsar su crecimiento?
Nuestros ingresos programáticos se sitúan este año en cifras cercanas al 20% del total del negocio digital, superando tanto en porcentaje, como evidentemente en volumen las cifras alcanzadas el año pasado. Creo que el “sales pitch” de la venta programática ha evolucionado significativamente en estos años, pero claramente estamos todavía lejos de los porcentajes de penetración de otros medios digitales, y tenemos claro que la venta programática se ejecuta en una modalidad de compra multi-compañía, por lo que creo que esfuerzos conjuntos del medio en estandarización de formatos, medición o cualquier iniciativa que estandarice y facilite el acceso al medio será relevante a la hora de incrementar la penetración y el acceso de nuevos anunciantes y campañas.
Creo que el término acceso es muy relevante a la hora de entender el negocio programático de exterior , el 100% de los soportes digitales de Amvia está disponible para compra programática, trabajamos con una visión multi SSP y con tecnologías internas que nos permiten balancear espacios disponibles en nuestros soportes, en definitiva facilitar el acceso de las marcas a las audiencias en las localizaciones y momentos adecuados.
Otro aspecto muy relevante a corto plazo en el desarrollo del medio programático en exterior, es cómo los protocolos MCP y A2A pueden convertirse en una capa de acceso inteligente al inventario pDOOH para DSP omnicanal, facilitando el descubrimiento, la planificación, la activación y la optimización de campañas de publicidad exterior desde plataformas que también compran display, vídeo, CTV, audio y mobile. Nuestra visión es estar internamente preparados para ser capaces de acomodar esa demanda desde una perspectiva de gestión del espacio disponible y trabajar con estrategias de “pricing” mucho más dinámicas.
¿Cómo pretende AMVIA diferenciarse de sus principales competidores y cuáles son vuestros objetivos de crecimiento para los próximos años?
Anteriormente comentaba que como marca tenemos un propósito: Impulsar a las marcas generando impacto positivo para la sociedad.
Este impacto se produce porque:
Cumplimos nuestra palabra
Nos adaptamos
Construimos conjuntamente con marcas, agencias e instituciones públicas
Actuamos con equidad y libertad
Y pensamos en el mañana
Nuestra ambición, que es al mismo tiempo nuestro compromiso, es hacer tangible en una propuesta de valor comercial e institucional los ejes de desarrollo estratégicos de nuestra compañía y nuestro propósito Esta nueva etapa nos compromete a mejorar la experiencia de cliente y a demostrar el valor de lo que hacemos. La confianza se construye en la planificación, en la ejecución, con la certificación y en la evaluación de resultados. Ahí es donde Amvia tiene que hacer reconocible su propuesta, buscamos una visión holística del medio que trascienda las conversaciones sobre formatos y entornos, sin obviar por supuesto estas realidades, pero construyendo no sólo un relato sino una propuesta comercial basada en el entendimiento de las necesidades de comunicación de las marcas que se concreta en una propuesta de valor y producto estructurada en 4 bloques:
Alcanza, la forma más eficiente de alcanzar audiencias masivas: Soluciones diseñadas para maximizar la cobertura en el menor tiempo posible. En un entorno de audiencias fragmentadas y la virtualización del impacto, la cobertura continúa siendo el punto de partido de la eficiencia.
ALCANZA permite a las marcas construir presencia a gran escala y generar la disponibilidad mental necesaria para formar parte de futuras decisiones de compra
Conecta, acompaña las decisiones de compra a lo largo del recorrido: Soluciones híbridas que combinan cobertura y proximidad al punto de venta en una misma estrategia. Las decisiones de compra no se producen de forma aislada por ser recordadas o por estar en el punto de venta. Crecen cuando consiguen reducir la distancia entre ambas.
CONECTA acompaña al consumidor a lo largo de su recorrido transformando el recuerdo en consideración y la consideración en acción
Impulsa, el valor incremental de cada impacto: Soluciones 100% digitales diseñadas para maximizar el valor de cada impacto mediante audiencias, contexto y continuidad.
IMPULSA representa la evolución de exterior hacia una lógica de relevancia. Aprovecha las capacidades digitales del medio para construir campañas más precisas, capaces de adaptarse a audiencias, momentos y contextos concretos, para impulsar la relevancia de cada impacto
Destaca, el valor de la atención en el mundo real: Soluciones diseñadas para generar atención y notoriedad con experiencias y formatos especiales de alto impacto
En un contexto de saturación publicitaria y fatiga de contenidos, captar atención se convierte en un activo diferencial. DESTACA aprovecha el poder del mundo real para generar experiencias memorables que incrementan el recuerdo y la diferenciación de marca Creemos que los cuatro bloques de nuestra propuesta comercial, basadas en las necesidades de comunicación de las marcas, va a ayudar a evolucionar el medio exterior, ya que el mercado empieza a demandar soluciones integradas, más que formatos aislados.
