“El Reto de la digitalización de la publicidad exterior (DOOH) en España” Carlos Cabrera, Marketing Manager de Grupo Elite
Antes de analizar el estado actual en España del DOOH, deberíamos establecer el origen del término, que procede del acrónimo de OOH (Out-Of-Home Advertising o Outdoor Advertising), y es lo que en España normalmente conocemos como Publicidad Exterior, a lo que añadimos la inicial “D” de digital y ya tenemos la denominación de DOOH, que para entendernos podríamos traducirlo en castellano como Publicidad Exterior Digital.
De tal manera, que la Publicidad Exterior ha evolucionado de ser probablemente el medio publicitario más antiguo en la historia del hombre (ya en la época faraónica sobre el año 2.000 a.C. encontramos inscripciones y mensajes comerciales en piedras que colocaban en los caminos de acceso a las ciudades o con la llegada de la imprenta y la litografía con el Cartel Publicitario) hasta llegar actualmente a una digitalización de los soportes publicitarios de exterior (DOOH).
Esta Digitalización de la Publicidad Exterior, ha provocado una serie de tendencias, retos y oportunidades que podemos esbozar un poco por encima en los siguientes aspectos:
Una mejor medición de audiencias, los nuevos sistemas de medición están permitiendo recoger mucha información (Data) de los impactos publicitarios de las campañas, incluidas las de soportes en outdoor e indoor, en movimiento (vehículos, autobuses), lonas, mobiliario urbano... lo que está propiciando una ayuda o empujón a las relaciones comerciales entre agencias y clientes, al poder personalizar más las campañas dirigidas a su público objetivo o target.
Una mayor interacción con los consumidores, mediante nuevas tecnologías y aplicaciones de móviles, que está permitiendo que las marcas recojan más información (data) de sus consumidores y así poder ofrecerles experiencias más personalizadas y que ayuden al proceso de compra.
Mejora en la creatividad, ya que tenemos la oportunidad de unir y asociar mensajes estáticos (soportes de exterior clásicos como las Vallas, Mupis, Rótulos Luminosos...) con anuncios en movimiento (Pantallas, Mupis Digitales), por lo que el proceso de diseño y creatividad de las campañas se ha incrementado, impactando más en la audiencia y haciéndola más atractiva para ella.
Una mayor inversión en publicidad exterior, tras recuperarse el sector de la caída que supuso el confinamiento por el Covid, actualmente y según diversos estudios publicados (como a los que hace referencia la FEDE: Media HotLine de Infoadex), en el primer trimestre de 2022, la inversión en publicidad exterior (incluyendo OOH y DOOH) creció una media de un 45% con respecto al mismo periodo en 2021. Por lo que se recoge la tendencia de las marcas a seguir creyendo en la publicidad exterior y apostar por ella, ya que en España, por factores como su climatología y tendencias sociales, se hace mucha vida en la calle, por lo que las marcas deben estar presentes en soportes ubicados y posicionados en ella.
Esto a groso modo y en resumen, son algunas de las ventajas y oportunidades que se presentan para la publicidad exterior digital (DOOH), pero también nos encontramos con una serie de retos y barreras que hay que ir superando, como serían:
Costes de la digitalización, como cualquier proceso de evolución, los cambios y nuevas tendencias, suponen una inversión en nueva tecnología, dispositivos, aplicaciones, mediciones, creatividad... que suponen un reto para pequeñas y medianas empresas, por los costes que suponen esta nueva tecnología y sus aplicaciones. Por lo que las agencias de publicidad tendremos que adaptarnos y poder ofrecer a nuestros clientes, estas nuevas tendencias en exterior, con la inversión que ello supone y colaborando de forma conjunta con las empresas de medios de exterior que poseen el mayor parque de soportes de exterior digitales.
La barrera de las normativas legales en el ámbito de la publicidad exterior. En muchas ocasiones, nos encontramos con normativas nacionales, regionales o locales que no están actualizadas en lo que se refiere a publicidad exterior, por lo que no recogen los permisos oportunos para la instalación de nuevos soportes de exterior digitales (pantallas...), con los impedimentos burocráticos que ello supone. Por parte de las administraciones públicas e institucionales necesitamos un mayor margen de maniobra en este aspecto.
Finalmente, concluir con la idea de la oportunidad que representa la digitalización de los soportes de publicidad exterior, tanto para las agencias, como para los medios y marcas, adaptándonos a los nuevos entornos, tendencias y soportes publicitarios, dotándolos de una mayor calidad y valor a dichos soportes, que irán aumentando su presencia en los espacios públicos y privados, ya que como hemos mencionado anteriormente, en España se hace mucha vida en la calle y la publicidad debe y tiene que estar donde se vea y sea efectiva.
