‘La publicidad reposada’, por Emilio Rojo

En el mundo de la publicidad digital, cada cierto tiempo encontramos una nueva palabra que parece que será la nueva revolución. Ahora hablamos con fuerza del Retail Media, y con razón. Es una realidad que ha venido para quedarse, una oportunidad enorme para conectar con el consumidor justo en el momento de la compra. Con lo rápido que va todo, esto me da la sensación de que incluso ha tardado en llegar. Pero si algo nos enseña la experiencia es que todo lo que surge está conectado a otras cosas ya existentes.

Entender al consumidor no empieza ni termina en la cesta de un ecommerce, sino mucho antes, en su día a día, en su entorno, en los lugares donde vive, se mueve y decide. El retail media es, sin duda, una pieza fundamental del nuevo ecosistema publicitario. Pero su fuerza se multiplica cuando se conecta con una comprensión más amplia del consumidor, cuando se entiende no solo qué compra, sino dónde, cuándo y por qué.

El conocimiento del contexto físico (la geolocalización, la movilidad, el comportamiento fuera del entorno online) aporta la otra mitad del relato. Porque, al final, las personas no somos usuarios de una única pantalla. Somos ciudadanos, trabajadores, padres, vecinos… y, de vez en cuando, compradores. ¿Os suena esta otra palabreja denominada Phygital, verdad?

Pensar la publicidad solo desde la conversión digital es como leer un libro empezando por el último capítulo. Puedes entender el desenlace, pero te pierdes toda la historia. Y esa historia es la que explica de verdad las motivaciones, los impulsos, los momentos y los lugares donde se construye la decisión de compra. A mi modo de ver, retail media y geolocalización son piezas complementarias de un mismo recorrido: uno muestra lo que ocurre en el punto de venta digital, el otro revela todo lo que sucede antes de llegar hasta allí.

Cuando las marcas y las agencias logren integrar esa visión completa con solvencia, los resultados no solo se medirán mejor, también se entenderán mejor. Los datos dejarán de ser una sucesión de números y se convertirán en conocimiento. Esto ayuda a optimizar inversiones y, sobre todo, aporta contexto humano a las decisiones. Porque un clic puede decirnos que alguien compró, pero la comprensión de su recorrido puede decirnos por qué lo hizo, dónde lo pensó y qué lo inspiró.

Hay una obsesión por la inmediatez que a veces nos juega en contra. En nuestra industria, todo parece tener que suceder “ya”. Resultados instantáneos, aprendizajes sujetos con pinzas y gente con la lengua fuera, sin tiempo para el análisis ni la comprensión. El conocimiento de verdad, el que permite aprender y construir con sentido, se cocina a fuego lento. Requiere observar, contrastar, dejar reposar los datos y entender su esencia antes de sacar conclusiones y actuar.

Nada como una buena fabada para entenderlo. Recién hecha puede estar buena, pero al día siguiente todo buen asturiano sabe que es cuando de verdad alcanza su punto perfecto. Ha cogido toda su esencia, cada ingrediente se ha integrado con el otro y el resultado es más sabroso. En la publicidad pasa igual: cuando dejas reposar los datos, cuando los conectas, los cruzas y los entiendes con perspectiva, es cuando aflora su sabor auténtico, el que permite tomar decisiones que mejoren de verdad al negocio. 

El reto y también la gran oportunidad es que agencias y anunciantes aprendan a mirar el mapa completo del consumidor. A entender que los datos no son un fin, sino una herramienta para interpretar comportamientos reales y tomar decisiones con contexto. Porque en esta industria, las prisas rara vez son buenas consejeras. Ya lo dice el refrán: vístete despacio, que tengo prisa. A veces, ir más despacio es la única manera de llegar antes y mejor a donde realmente importa.

Emilio Rojo, Country Manager España de Logan