‘La publicidad agéntica promete mucho. ¿Pero quién garantiza el revenue del publisher?’, por Adrián Villellas
En publicidad digital llevamos años automatizando procesos. Hemos pasado de gestionar campañas manualmente a trabajar con plataformas capaces de tomar decisiones en milisegundos, conectar múltiples fuentes de demanda y ajustar la compra en función de miles de señales. Ahora nos adentramos un paso más con la publicidad agéntica, sistemas basados en inteligencia artificial que no solo analizan información, sino que también pueden ejecutar acciones y tomar decisiones dentro de unos determinados límites.
La evolución es interesante y tiene potencial. Pero, antes de subirnos a la siguiente ola tecnológica, creo que merece la pena hacerse una pregunta, ¿cómo vamos a saber si la publicidad agéntica está generando más ingresos para los publishers?
Porque automatizar más no significa necesariamente monetizar o avanzar mejor.
El otro día hablando con un CEO y buen amigo, estuvimos hablando de la IA, que sí que ayuda… pero que no todo vale, y que podemos hacer una bola y crear incluso ineficiencias. Pongo un ejemplo: si antes mandábamos un email con una línea donde dábamos la instrucción clara, hoy con la IA esa línea se ha convertido en 15 líneas, y ese email luego lo coge otra persona y lo manda a otro departamento pasado también por la IA, y se convierte en 30 líneas; sino controlamos bien, estamos creando una ineficiencia en lugar de una ayuda.
Más automatización no siempre significa más revenue
Imaginemos que un agente de inteligencia artificial es capaz de identificar oportunidades comerciales, negociar bajo unas condiciones predefinidas y encontrar anunciantes adecuados para un determinado inventario. Si consigue cerrar operaciones que antes no se producían, reducir costes operativos o mejorar el precio de venta, el beneficio para el publisher puede ser evidente.
Pero ¿qué ocurre si esa misma operación simplemente desplaza una compra que ya se habría producido a través de otro canal?
Pensemos en un medio que ya monetiza su inventario mediante Google Adx y diferentes fuentes de demanda. Incorporar un nuevo agente puede aumentar el número de operaciones, facilitar el acceso a compradores o mejorar determinados procesos. Sin embargo, si la inversión que consigue captar sustituye a ingresos que el medio ya estaba recibiendo, el incremento real puede ser mucho menor de lo esperado.
Y ahí está la diferencia entre una tecnología que funciona y una tecnología que aporta valor.
En nuestro sector sabemos que un CPM más alto no siempre significa más ingresos, igual que aumentar las impresiones servidas no garantiza una mejora del rendimiento. Con la publicidad agéntica tendremos que aplicar exactamente el mismo criterio, medir el resultado económico final, teniendo en cuenta los costes, la demanda que ya existía y el posible desplazamiento de otras vías de monetización.
No bastará con conocer cuántas operaciones ha ejecutado un agente, cuánto tiempo ha ahorrado o cuántas oportunidades ha detectado. La pregunta relevante será cuánto ingreso adicional ha generado realmente.
Y para responderla necesitaremos comparativas fiables, pruebas controladas cuando sea posible y una visibilidad suficiente sobre las decisiones que se están tomando.
El publisher debe seguir teniendo el control
También debemos prestar atención a quién establece las reglas y quién tiene acceso a la información. Estamos en el momento de marcar las reglas y el publisher debe estar siempre en el centro; ya vale de intermediarios sin aportar ningún valor.
Si los agentes empiezan a intervenir en la selección de inventario, las condiciones comerciales o la asignación de oportunidades de compra, los publishers tendrán que entender qué criterios utilizan y qué impacto tienen sobre su negocio. No se trata de supervisar cada decisión manualmente, porque eso iría en contra de buena parte de la utilidad de esta tecnología. Se trata de definir unos límites claros, disponer de información para evaluar los resultados y conservar el control sobre las decisiones estratégicas.
Además, la llegada de nuevos intermediarios no debería convertir la monetización en una caja negra todavía más difícil de analizar. Si una solución promete mejorar el rendimiento, necesitamos saber de dónde procede esa mejora, qué costes implica y si podemos atribuirle los resultados con cierta confianza.
En Digital Green llevamos tiempo viendo que la optimización publicitaria no consiste simplemente en añadir más tecnología o más fuentes de demanda (cuanto menos saltos haya desde la inversión al publisher más eficiente y más ingreso le generarás al publisher). A menudo, mejorar el rendimiento exige entender qué está ocurriendo con el inventario, identificar ineficiencias y comprobar qué cambios producen un efecto real en los ingresos. La publicidad agéntica no debería ser una excepción.
Necesitamos saber qué problema resuelven mejor que las herramientas actuales y qué aportan al negocio del medio.
La publicidad agéntica puede convertirse en una evolución importante de la compra programática, tiene sentido explorarla, probarla y entender sus posibilidades. Pero no deberíamos confundir el potencial de una tecnología con los resultados que todavía tiene que demostrar.
Al final, el publisher no vive de las operaciones que ejecuta una inteligencia artificial, sino de los ingresos que consigue generar con su audiencia y su inventario.
Los agentes podrán tomar cada vez más decisiones pero la responsabilidad de comprobar que esas decisiones son rentables para el publisher seguirá siendo nuestra.
Adrián Villellas, CEO de Digital Green
