'Potenciando el rendimiento de las agencias publicitarias', por Daniel Casal
En el contexto de un entorno publicitario cada vez más digital y dinámico, las agencias se ven confrontadas con el desafío constante de mantenerse a la vanguardia de la innovación para proporcionar resultados efectivos a sus clientes. En este escenario, las inversiones estratégicas en tecnología se han consolidado como un pilar fundamental para potenciar el rendimiento operativo de las agencias publicitarias. Un rendimiento que mejora no solo la operativa interna, eficientando procesos y optimizando costes, sino como herramienta de mejora en los entregables al cliente.
Nos guste o no, hemos de reconocer que, simultáneamente, el sector de la consultoría y el de la tecnología están experimentando una convergencia significativa con el ámbito publicitario. Esta fusión está dando origen a un nuevo segmento publicitario más avanzado, más profesionalizado, donde la sinergia entre estrategia, tecnología y creatividad redefine el panorama de la industria, inaugurando una fase de innovación sin precedentes.
Transformando la eficiencia operativa: herramientas de análisis de datos
Las herramientas de análisis de datos han pasado de ser una opción a convertirse en una necesidad para las agencias publicitarias modernas. Antiguamente, eran las agencias de medios las únicas que tenían la capacidad financiera de tener diferentes fuentes de información globales que justificaran antes sus clientes la posible efectividad de sus estrategias. A día de hoy, la capacidad de recopilar, analizar y entender grandes conjuntos de datos se ha democratizado y el acceso a esta información no está justificado por impedimento económico.
La inversión en plataformas analíticas no solo permite la toma de decisiones basada en datos, sino que también ayuda a las agencias a comprender mejor el comportamiento del consumidor, identificar tendencias y ajustar estrategias en tiempo real. Ejemplo de esto puede ser “Trends or Hype”, una herramienta que hace unos meses (mayo 2023) presentó Publicis Group y que trata de dar respuesta a un reto de la industria: dilucidar, de entre la ingente cantidad de tendencias publicadas, cuáles son realmente relevantes en la sociedad y merecen ser tomadas en cuenta a la hora de tomar decisiones estratégicas.
La singularidad de estas tecnologías radica en su capacidad para no solo optimizar procesos internos, sino también integrar y analizar fuentes de datos externas. Al absorber datos de manera inteligente, esta tecnología no solo propone eficiencias, sino que además, genera insights relevantes y en tiempo real. Imaginemos una plataforma que no solo ejecuta tareas, sino que evoluciona constantemente, adaptándose y mejorando con cada interacción. Para compañías distribuidas como pueden ser los grandes grupos de comunicación, la colaboración en la nube añade un componente crucial a esta ecuación, eliminando las barreras geográficas y facilitando el conocimiento y la colaboración en tiempo real.
La analítica predictiva se ha vuelto esencial para anticipar cambios en el mercado y optimizar las campañas publicitarias. Al invertir en tecnologías avanzadas de análisis, las agencias pueden no solo reaccionar más rápidamente a las tendencias emergentes, sino también preverlas, permitiendo una planificación más proactiva y eficiente.
Automatización: la clave para la eficiencia y la escalabilidad
Otro componente crucial de las inversiones tecnológicas en agencias publicitarias es la automatización. Desde la gestión de campañas hasta la personalización de contenido, las plataformas de automatización están transformando la forma en que las agencias abordan sus procesos internos.
La personalización masiva, que solía ser un desafío logístico, se ha vuelto alcanzable a través de la automatización y la personalización. Las agencias pueden adaptar mensajes y creatividades a audiencias específicas de manera más rápida y efectiva, mejorando la relevancia y el impacto de las campañas. Tecnologías de IA como pueden ser Alison que permite comparar tu creatividad con la de tus competidores, identificando carencias y recomendándote nuevos elementos en el formato que mejor han funcionado en tu competencia para ayudarte a decidir cual es la pieza “ideal” para tu target y la que mayor efectividad tiene, unidas con herramientas de automatización, hacen que las campañas puedan obtener resultados optimizados en más de un 50% sobre los KPI’s actuales que están teniendo.
La automatización no solo libera tiempo valioso de los profesionales de marketing, permitiéndoles centrarse en tareas estratégicas, sino que también mejora la coherencia y la precisión en la ejecución de esas campañas. La segmentación de audiencias, la programación de publicaciones y la optimización de formatos se vuelven más eficientes gracias a algoritmos avanzados que aprenden y ajustan continuamente sus estrategias.
Esto en el entorno más creativo. Si hablamos de medios y la optimización de campañas, la automatización se convierte en el motor propulsor que redefine la eficiencia y escalabilidad. Más que simplemente agilizar procesos, la automatización en este contexto se erige como el arquitecto de estrategias publicitarias precisas y adaptativas. La gestión de campañas, la optimización de pujas y la segmentación de audiencia, antes abordadas manualmente, ahora son llevadas a cabo por algoritmos avanzados, permitiendo que los especialistas dediquen su talento a la toma de decisiones estratégicas. Pixis, liderado en España por el gran profesional Ultano Kindeland, lleva recaudado más de 209 millones de dólares y es, sin duda, uno de los principales actores en esta disciplina.
La segmentación de audiencias deja de ser estática y se convierte en un proceso dinámico, donde los algoritmos aprenden y ajustan continuamente sus estrategias para alcanzar los objetivos de la campaña. La programación de pujas y la optimización de anuncios se vuelven operaciones en tiempo real, respondiendo instantáneamente a cambios en el comportamiento del usuario.
IA generativa, la cadena de producción Taylor made
Las herramientas generativas de IA se han convertido en aliados esenciales para los departamentos de producción de las agencias y anunciantes en la búsqueda constante de eficiencia y efectividad. Estas herramientas, cada vez más sofisticadas, desempeñan roles clave en diversas facetas de la producción creativa, ofreciendo beneficios tangibles que elevan la calidad y la relevancia de las campañas publicitarias. Antaño limitábamos en los contratos con nuestros clientes el número de cambios que podían hacerse sobre un formato, hoy en día el problema es como podemos cobrarles una pieza, cuando por el mismo esfuerzo podemos hacerle mil o dos mil.
Pero realmente este tipo de problema es fácilmente justificable dado que la adopción de tecnologías de inteligencia artificial generativa puede implicar costes significativos para la agencia, tanto en términos de adquisición de software como en la capacitación del personal para su uso adecuado. Además, estos softwares se basan en datos para aprender y generar contenido. Si los datos de entrada no son de alta calidad o no representan adecuadamente la diversidad de la audiencia, la generación de contenido puede carecer de relevancia, afectando la percepción de la marca. Creando mensajes que no estén alineados completamente con la identidad y valores de la marca. Esto puede comprometer la coherencia del mensaje publicitario y afectar negativamente la percepción del consumidor. De ahí el toque humano que a menudo distingue las campañas publicitarias más exitosas. La singularidad creativa y la conexión emocional son desafíos aún no resueltos por la IA.
No obstante, y conscientes de la transformación que esto supone, son más los beneficios que la IA puede brindar a un departamento de producción digital y no solo se centran en la eficiencia operativa, sino que también potencian la creatividad, la personalización y la capacidad de adaptarse a un entorno digital en constante evolución. Aunque es esencial abordar los desafíos, la implementación estratégica de la IA generativa puede generar impactos positivos en la eficiencia y la calidad de la producción digital.
Integración de plataformas para una experiencia única
¿Os imagináis una plataforma que actuase como columna vertebral de la inteligencia de una agencia? Una plataforma capaz de aunar miles de fuentes de datos, de marketing, de ventas, de inversiones, de campañas, de resultados de esas campañas. Una plataforma que conectase a todo el mundo para fomentar la colaboración, la comunicación y el intercambio de talento interno dentro de una agencia, mientras ayuda a las marcas a comprender mejor a sus clientes, crear experiencias más relevantes y optimizar sus resultados comerciales.
Esto fue lo que en el año 2017 anunció Publicis Groupe para sorpresa de todos. Arthur Sadoun hablaba de Marcel como una herramienta innovadora y causó la burla de muchos. Ahora, tras seis años de su lanzamiento, Publicis ha diseñado una campaña irónica enfocada a todos aquellos que se burlaron de esta idea de Publicis Groupe, por ese motivo, la campaña lleva consigo un “Te lo dijimos”.
El CEO de Publicis, Arthur Sadoun, afirmó que la IA está desempeñando un importante papel en la optimización de la planificación y compra de medios, para acelerar el proceso de desarrollo dentro de su negocio de consultoría Publicis Sapient, y para enriquecer los datos directos de Epsilon. También destacó el papel positivo que la IA tendrá en la parte creativa del negocio de Publicis.
Esta visión que tuvo Publicis y materializó a través de su agencia Sapient es el futuro de la publicidad. Los grupo de comunicación deberían estar trabajando de manera decidida y ambiciosa en todo tipo de iniciativas en el ámbito de la Inteligencia Artificial, sobre tecnologías como el Machine Learning, Deep learning, Redes Neuronales, Procesamiento del Lenguaje Natural y Sistemas Cognitivos. Tienen que e empezar a considerar la Inteligencia Artificial y la inversión tecnológica en sus planes de futuro si no quieren formar parte del pasado.
Para finalizar, prestemos atención a las tendencias tecnológicas que se están desarrollando en la industria publicitaria y que están transformando la forma en que las agencias crean, ejecutan y miden sus campañas. Estas tendencias están dando a las agencias nuevas capacidades y elementos diferenciales que les permiten crear campañas más efectivas y relevantes.
Los grupos de comunicación que quieran liderar la transformación de la industria publicitaria deben estar trabajando de manera decidida e ambiciosa en todo tipo de iniciativas en el ámbito de la Inteligencia Artificial. Las tecnologías de IA tienen el potencial de revolucionar la industria publicitaria, y los grupos de comunicación que no inviertan en IA se quedarán atrás.
Estemos atentos a lo que presentó el pasado lunes 6 de noviembre OpenAI en su Developer Day de OpenAI, la posibilidad de crear asistentes virtuales a través de su API y chatbots específicos. Algo que va a cambiar la forma que entendemos internet hoy día y la forma en la que las marcas van a comenzar a comunicarse con su audiencia.
Por Daniel Casal, consultor de Publicidad y Marketing
