'¡Es 2024 ya! Hay que ponerse serios', por Salvatore Cospito

Diciembre es el mes de las celebraciones y de destensar las cuerdas de este último Q, que en nuestra maravillosa industria es, para muchos y sobre todo publisher/soportes, el Q donde nos dejamos la vida. Diciembre también es el mes para tirar la línea y mirar hacia atrás en este 2023 y ver qué se ha avanzado y cómo se propone el año nuevo avanzar en todo lo que nos hemos dejado atrás. Es cíclico: se arranca enero con muchas ganas, los resultados del primer Q hacen que empecemos a galopar, Q2 muy bien, ¡Q3… suerte! y luego otra vez a jugarnos todo al Q4… y vuelta a empezar.

En Retail Media hemos alcanzado en este año varios hitos que demuestran que ha sido el año en el que ha entrado en el mercado, estando en todos los foros de planificación y estrategia de comunicación, e irrumpiendo sólidamente con un volumen de negocio estimado en Europa para el 2024 de 14,32 billones de euros, lo que supondrá un crecimiento del 47,2% YoY (fuente IAB Europe). Esto se ejemplifica en España con numerosas iniciativas como son:

• Comisión de Retail Media & Ecommerce de IAB: Siempre había existido la comisión de ecommerce pero desde que le precede la palabra Retail Media parece que tiene más glamour y es de interés popular, tanto que tenemos nuevo presidente, ya lo conocéis, un “pesao”. Lo importante, y lo que hay destacar en este sentido, son los objetivos de la comisión: sacar en claro las cifras del retail media junto al estudio de medios, estandarización de la industria, unificación y definición de KPIs, incorporación de la categoría dentro de los planes y, por último, la formación para acercar siempre más el mundo del retail a la industria publicitaria.

• Libro Blanco de Retail media, un consenso de 69 páginas es algo realmente asombroso y merecedor de un aplauso para todos los miembros de la comisión.

• Infografía de la relación MARCA / CONSUMIDOR: Realmente una bajada al suelo de lo que es, en su esencia, el comercio. Una marca fabricante que produce productos y un consumidor que los quiere comprar: todo lo que hay en el medio “facilita” el acceso. ¿Cómo? Lo vemos en la infografía. Importante para poder posicionar nuestra compañía de servicio.

• Hemos visto el nacimiento de las Retail Media Network en toda Europa y el lanzamiento de Unlimitail es la muestra clara de que ya no es una tendencia.

• IAB Europe ha realizado la guía 101 de Retail Media y creado varios grupos de trabajo, uno de ellos, de estandarización. Este es un súper hito porque la palabra estándar en publicidad va muy poco de la mano, pero cuando lo hace suceden cosas mágicas. Recordemos VAST, OPEN RTB, TCF… En cuanto salió el VAST, hacer vídeo fue más sencillo, en cuanto salió el OPEN RTB, la programática escalaba operaciones de compra de medios, en cuanto salió el TCF, perpetuar el consentimiento a tus partners nunca fue tan sencillo.

No sé si se me olvida alguno, si es así, me lo recordáis en privado, pero sed buenos que ‘errare humanum est’, decían los latinos.

Si tuviéramos que hacer una previsión hacia el 2024 y que no lleve las palabras inteligencia artificial (que es hoy el comodín para hablar del futuro), creo que el 2024 va a ser el año de la consolidación de los actores del ecosistema.

Hasta ahora un retailer, si quería hacer retail media, ¿qué hacía? Se ponía a investigar qué tecnologías hacían eso, la implementaba y a correr… Como si solo se tratase de un problema de tecnología.

No, no lo es. El mundo de la publicidad no se compone solo de tecnologías, se compone de personas, estrategias, ideas, mensajes, etc. Querido ChatGPT: aunque muchos están experimentando lo bueno que eres creando una ppt para un cliente en 5 minutos, no, la publicidad no es solo tecnología y te lo dice un tecnólogo.

Las tecnologías para transformar un retail en un medio de comunicación son múltiples y son todas dignas de mención porque realmente son buenas herramientas, cada una tendrá sus ventajas y desventajas pero básicamente son lo que son, nuestras herramientas para hacer retail media. Las principales, Criteo, Kevel, Citrus, RelevanC, TopSort, etc.

¿Pero quién es el encargado de canalizar los presupuestos a través de estas herramientas hacia el nuevo medio de comunicación que nace de esta revolución? Pues aquí el papel fundamental lo juega la agencia de medios, porque si no no se llamaría así.

La agencia de medios es el brazo derecho de las marcas fabricantes que confía plenamente en su trabajo de estrategia, planificación y en algún caso también creativo. Esto hace que, en cuanto haya surgido la oportunidad del retail media, cada marca haya preguntado a su agencia para activar retail media. ¿Y qué se ha encontrado la agencia? Pues un caos que le suponía una planificación poco escalable. Pero antes de la planificación aún, dificultades para tener un mapa de todo lo que hay disponible y además con un añadido del conflicto con Trade Marketing que eso suponía. Entonces, el 2023 ha sido el año en que lo más preguntado ha sido:

• ¿Pero esto es click in o click out?

• ¿Esto es presupuesto de Media o de Trade?

• ¿Puedo impactar a un usuario y llevármelo a mi ecommerce?

Superando con creces el “estás en mute Jordi”, que venía pisando fuerte desde la pandemia, estas preguntas están a la orden del día. Para la última, os doy un consejo: no se la hagáis a un retail en ausencia de un desfibrilador en la sala.

Por otro lado, el retail preguntaba:

• ¿Cuánta pasta le saco a esto?

• ¿Cuánta pasta le saco a esto?

• ¿Cuánta pasta le saco a esto?

Así en loop.

Si tenías la suerte de hablar con Fernando Siles entre una y otra también te preguntaba: “¿Has comprado mi libro?”

Bueno, no nos despistemos. Tenemos a un lado a las marcas deseosas de hacer retail media que confían en sus agencias y que, a su vez, también están deseosas de hacer retail media. Y, por otro lado, el retail que quiere dinero del retail media… Parece fácil, ¿no? ¡Pues no!

Hay que ordenarlo y por fin he encontrado algo que lo ordena y, aunque no tiene en cuenta a España, misteriosamente (no sé por qué), tengo que admitir que es el mejor contenido que he visto hasta el momento de retail media. Creado por la agencia de UK The Mars, es la primera que usa una taxonomía correcta a la hora de explicar el ecosistema. Miremos la imagen, es importante porque es la primera vez que lo veo tan bien representado.

1. Market

2. Retail Media Network: ¡han desaparecido los iconos de las tech! 

3. Retailers: hay retail media network con más de un retail

4. RMN icon: cuál es la señal que las distingue, todas las network las tienen.

Genial, simplemente GENIAL.

Siguiendo el report vemos cuáles son las 5 KPA tenidas en cuenta a la hora de analizarlas:

• Targeting

• Medición

• Oportunidad on y off site

• Innovación

• Partnership

Aquí tampoco hablamos de tecnología, sino que la tecnología es lo que te ayuda en estas cinco áreas a ser diferencial. Da igual la que uses de cara a comprar, pero construye una oferta verdaderamente diferencial. Un SAAS lo tiene cualquiera, su setup, tus datos, tus partnership… Tu manera de medir es lo que lo hará diferencial.

Para innovar hay que conocer muy bien el negocio y las herramientas que te pide. Hoy en día, si queremos formación sobre esto es complicado encontrarlo en un único sitio y difícilmente nos hablarán de conexiones entre negocio y tecnología. El 2024 será el año de la formación en retail media, una formación que ya no se llamará digital sino que será un nuevo digital que cuente con un medio de comunicación más: el retail.

Si quieres ver el informe entero, descárgatelo aquí.

Para un retail queda claro que la tecnología es una parte fundamental pero que no es la única, hay que preguntarse por cómo es de accesible nuestra oferta en el mercado y cómo de escalable es. En pocas palabras, ¿cuánto tenemos?, ¿cómo de bueno es? y ¿cómo se compra?

La evolución del modelo nos llevará en 2024 a entender muy bien el rol de las Retail Media Network tal y como hicimos al principio del digital pero con una ventaja más en aquello entonces no teníamos la experiencia que tenemos ahora. Todo va a ir más rápido hacia una consolidación en la que quien va a jugar un papel fundamental volverá a ser la programática, siempre y cuando tengamos resuelta la identificación del usuario en este mundo tan próximo al cookieless.

A esto le podemos añadir tendencias claras que hemos ido viendo a lo largo del año y que se consolidarán:

• La presencia de una línea transaccional dentro de los planes de media, sea anunciante de gran consumo o menos, sean planificaciones endémicas o menos, da igual. Retail Media Network se cuela en el plan.

• Estrategias Total Commerce & Fulll Funnel. Para quien ya lo tiene incorporado, es la hora de empezar a optimizar, inversiones entre donde distribuyes y donde no.

• Incorporación de nuevos activos de Retail Media, como la parte de Social y Conneted TV

• Acciones omnicanal, trazabilidad on-off, para a aplicar el close measurement loop.

Si eres un retail, haz tus cuentas y mira si esta carrera es realmente algo que puedas correr en solitario con una tecnología o merece la pena explorar sumarse a una Retail Media Network. Haberlas, “haylas”. Si eres una marca, pregunta a tu agencia por una Retail Media Network. Haberlas, “haylas”.

Pero como no he venido aquí a hablar de mi libro… Feliz 2024.

Fuente: The Mars Agency