'Medios en 2024: estrategias para una publicidad digital sostenible y rentable', por Magali Quentel-Reme
En el año 2024, los editores de medios digitales se enfrentarán a una serie de desafíos significativos que demandarán una respuesta estratégica. Entre ellos, destaca la baja de los eCPM en subastas abiertas, consecuencia directa de un contexto inflacionista experimentado en 2023. Además, los editores también tendrán que hacer frente al fin de las cookies de terceros ("addressability"), y la pérdida de visitas derivada de los algoritmos de Google, así como la migración de audiencias hacia los "walled gardens".
El objetivo de los editores para el próximo año será, por tanto, sobrevivir a estos numerosos retos diversificando sus fuentes de ingresos desarrollando actividades relacionadas, como eventos, suscripciones gratuitas para generar datos “first-party”, suscripciones de pago y campañas directas. Sobre este último punto, es importante tener en cuenta que, además de las medidas de atención, uno de los criterios en los informes de los anunciantes es la sostenibilidad. Y lo bueno es que aplicando estrategias sostenibles en todo el stack publicitario, los editores tienen la oportunidad de mejorar su rentabilidad.
Y ¡hay mucho trabajo por hacer! Según el último informe de IAB llamado State of Readiness - Sustainability in Digital Advertising Report, en 2022 se estimó que el impacto medioambiental global de Internet se situaba entre el 2% y el 4% de las emisiones mundiales. Una campaña publicitaria típica emitió unas 5,4 toneladas de CO2. Así que, si trabajas en los sectores de los medios de comunicación o de la publicidad digital e integrar una monetización más sostenible es parte de tu estrategia para 2024, aquí tienes una guía para ayudarte a conseguirlo.
¿Qué hay detrás de unas emisiones tan elevadas?
Primero, es imprescindible entender el impacto de cada etapa en la cadena publicitaria para saber dónde actuar. Según un estudio que publicó Scope3 a finales del segundo trimestre de 2023, un 60% de las emisiones de publicidad Display proceden del proceso de distribución de las campañas llamado “Ad Selection process”. Pero, ¿qué hay exactamente detrás de este término? ¿Qué puede hacer el sector al respecto?
La mayoría de las veces pensamos que hacer más es hacer lo mejor. Por eso, los editores de medios y los SSP multiplican las llamadas hacía múltiples partners, de los cuales muchos resellers, que orquestan subastas con centenares de DSP para llegar a vender los mismos espacios publicitarios y llevarse una comisión. Sólo a este nivel, las emisiones de CO2 ya son significativas respecto a las llamadas a los ad servers, que no implican necesariamente un aumento de los ingresos.
Y el problema no acaba ahí. Al mismo tiempo, el mercado está afectado por los MFA (made-for-advertising), sitios webs hechos por y para la publicidad cuyo único objetivo es generar margen a través de arbitraje, comprando y vendiendo espacio publicitario. La versión actualizada del estudio de Scope3 subraya también que, además, las fuentes de tráfico de MFA son menos sostenibles y menos eficientes, así que recomienda que las agencias de publicidad y los proveedores de tecnología filtren estos publishers. Tanto para los editores como para los SSPs, seleccionar los partners con los que uno trabaja parece ser un primer paso esencial.
Analizar su estrategia para optimizar los resultados
Cuando se habla de la acción más crucial que la industria publicitaria debe emprender para impulsar la reducción de CO2, la medición de las emisiones de CO2 fue señalada como el enfoque más importante (35%) según el último informe de IAB sobre sostenibilidad.
Para saber mejor en qué aspecto trabajar, hace falta que el mercado se equipe de un proceso de medición común. En este aspecto, parece que todavía no hemos llegado a un consenso. En Francia, la asociación profesional de los actores del marketing digital Alliance Digitale publicó en 2021 la primera versión de su referencia para calcular la huella de carbono de las campañas digitales. En este documento, se enumeran tres niveles de datos que deben recopilarse, dependiendo de la madurez de la empresa. La segunda versión ha sido lanzada en mayo de 2023 y se ha actualizado en colaboración con diversos actores del sector, incluyendo a Greenbids, IMPACT+ y Scope3. Ofrecen un framework en Open Source para calcular la huella. A nivel internacional, el IAB Tech Lab o la asociación Prebid.org serían los más indicados para proponer un estándar de referencia común. Podrían originar un método de medición para que cada comprador o vendedor sepa medir la huella carbono de una campaña digital o de un medio y tomar sus decisiones de manera clara.
En España, muchas empresas se han hecho miembros de la asociación sin ánimo de lucro AdNetZero. Esta sugiere un método que consiste en observar su organización con el prisma de la sostenibilidad: el core del negocio mismo, el proceso de selección de los anuncios y su impresión en los medios. Pero también sugiere una visión global para observar cómo se desplazan los empleados hacia su puesto de trabajo, si separan la basura en la oficina, si imprimen documentos o trabajan en pantalla, etc.
Optimizar la ruta de suministro de la subastas abiertas
Para reducir su huella de carbono, una editorial puede seleccionar sólo los socios de demanda (SSPs) que proporcionan los caminos más activos y los que brindan más valor. Para hacer eso posible, se tiene que analizar cuáles son las primeras fuentes de ingresos, con caminos directos o “resellers”. Actualizando su archivo ads.txt y asegurándose de que el fichero sellers.json de sus partners es correcto aumenta la transparencia en su cadena de suministro programática para los anunciantes.
Si un socio gestiona la mayoría de tu stack programático, la última actualización de las reglas ads.txt avisa al anunciante del camino indirecto que privilegias gracias al “manager domain”.
MANAGERDOMAIN: especifica la entidad prioritaria que gestiona la mayoría del inventario en nombre del editor.
Seguramente, los publishers hagan que los resellers canibalicen relaciones directas con SSPs. Estos invertirán más en su audiencia después de desconectar los resellers.
Priorizar la calidad sobre la cantidad
Otro de los importantes temas que ha surgido durante las diversas conferencias de AdTech este año como ATS Madrid, Dmexco o Digiday, es la importancia de priorizar la calidad por encima de la cantidad. En este sentido, destacan dos enfoques para lograrlo, que también optimizan las subastas abiertas:
Traffic Shaping: También conocido como throttling, esta estrategia consiste en que los editores filtren las llamadas publicitarias antes de enviarlas a los SSPs. El algoritmo filtra y reduce el volumen de llamadas a los partners en función de su probabilidad de respuesta o de time-out por país, página, posición, etc. Desde la perspectiva de los SSPs, el Traffic Shaping mejora la calidad de los inventarios que recibe y aumenta su rentabilidad y su participación en las subastas. Este enfoque contribuye a la reducción de la huella de carbono y el editor del medio no pierde valor sino que puede resultar más rentable aún.
Enriquecimiento de las llamadas: Para que cada impresión sea la más rentable posible, los publishers display deben enriquecer cada llamada con datos de floor prices que evitan el desperdicio de bid requests al prevenir bid responses de valor inferior al mínimo solicitado. También se tienen que usar soluciones de addressability tal y como datos first-party, información sobre el contexto del anuncio y datos de identificación alternativa a las cookies de terceros.
Más allá de la optimización tecnológica
Una vez realizadas las optimizaciones (y no al revés), los editores también pueden ir más allá compensando las reducciones de carbono que no puedan reducirse más. Después de calcular su huella de CO2 para el año 2021 a través de la Fundación Ecodes, Axel Springer España ha decidido compensar parte de sus emisiones mediante el respaldo al proyecto de Conservación de la Amazonía en Madre de Dios, Perú. Para Aitana Núñez Salinas, Data & Programmatic Business Manager en Axel Springer España, "trabajar en una empresa comprometida con la sostenibilidad no solo refleja sus valores, sino que también construye una base para el desarrollo sostenible a largo plazo. Esta sostenibilidad no solo beneficia al medio ambiente, además crea un ambiente laboral más saludable y ético. Estar rodeado de colegas y líderes que comparten esta visión es inspirador y motivador".
Por su parte, la AdTech Opti Digital, además de sus optimizaciones tecnológicas, organiza anualmente un reto deportivo recorriendo kilómetros a pie, corriendo o en bicicleta, para promover formas alternativas de transporte. Cada año, este proyecto, en el que participan varios actores del sector como los miembros The Women in Programmatic Network (TWIPN) España, se traduce en una donación a una organización de protección del medio ambiente.
En el sector de la publicidad digital, la sostenibilidad va de la mano de la rentabilidad. Estudios muestran que al servir menos anuncios, más ligeros, en medios cualitativos, mejoran tanto las métricas de atención de la campaña como la rentabilidad del publisher y la huella de carbono de todas las partes involucradas. En España, el tema de la sostenibilidad es uno de los debates clave que se comparten en las reuniones de TWIPN España para proponer un futuro más sostenible.
¿Y tú, qué medidas has tomado para reducir el impacto de carbono de tus campañas digitales?
Por Magali Quentel-Reme, CEO y co-fundadora de Opti Digital y board member de TWIPN Spain.