‘La posible desaparición de DDB: rumores, tendencias e implicaciones’, por Daniel Casal

En las últimas semanas, la industria publicitaria global ha estado agitada por un rumor que pocos sospechábamos, pero que muchos intuíamos: la histórica DDB Worldwide podría dejar de existir como marca independiente tras la megafusión entre Omnicom Group e Interpublic Group (IPG). La posible desaparición de DDB no es un caso aislado, sino la continuación de una tendencia que lleva casi una década transformando sigilosamente el mapa global de las agencias. La historia reciente de la publicidad está marcada por la desaparición de nombres legendarios, absorbidos por la lógica corporativa de los grandes holdings que buscan simplificar estructuras, reducir costes y concentrar poder operativo para luchar contra nuevos players tecnológicos y consultivos.

El caso de J. Walter Thompson fue el primero que simbolizó este cambio. Fundada en 1864 y considerada la agencia más antigua del mundo, fue absorbida en 2018 por Wunderman para dar lugar a Wunderman Thompson, dentro del grupo WPP. La operación se presentó como una integración estratégica de datos, tecnología y creatividad, pero supuso el final de una marca que, durante más de 150 años, definió el estándar de la publicidad moderna. Con ella se desvanecía también una parte de la identidad creativa de Madison Avenue.

Bill Bernbach, fundador de DDB, creó la dupla redactor-director de arte, base del equipo creativo en la publicidad moderna.

Ese mismo año cayó otro gigante: Young & Rubicam, fundada en 1923, se fusionó con VML para formar VMLY&R. Tres años después, WPP eliminó por completo el nombre Y&R, dejando únicamente VML como marca global. Una enseña con casi un siglo de campañas icónicas se convertía en una sigla dentro de un ecosistema tecnológico. 

La operación continuó con Grey Group, integrada en 2023 dentro de AKQA Group. Primero se presentó como AKQA Grey, pero la transición culminó con la desaparición total del nombre. Grey bajo la marca AKQA. En palabras de Forbes, “WPP kills three storied agency brands”.  JWT, Y&R y Grey desaparecieron en menos de cinco años. No fue un accidente, sino un patrón: menos marcas, más eficiencia; menos historia, más sistema.

Tampoco es un fenómeno exclusivo de WPP. En los últimos años, otras grandes marcas han  orrido la misma suerte: Euro RSCG desapareció al integrarse en Havas Worldwide; Razorfish y SapientNitro se fusionaron en Publicis Sapient; Optimedia se replegó dentro de Spark Foundry; Isobar fue absorbida por Dentsu Creative; y LBi se disolvió como identidad tras su integración en Digitas. Todas ellas, nombres que alguna vez definieron el paisaje global de la publicidad, hoy subsisten solo como legado o línea de servicio dentro de conglomerados más grandes.

Estos precedentes explican que el posible adiós de DDB no sea una anomalía, sino la evolución natural de una industria que ha pasado de las agencias con alma propia a los sistemas integrados. Las marcas creativas ya no se valoran por su filosofía, sino por su función dentro de un engranaje global. La publicidad se industrializa, y DDB podría ser simplemente el siguiente capítulo de esa transformación. 

La lógica detrás de la fusión 

Diversos informes señalan que Omnicom planea “retirar” la red DDB como parte de la integración con IPG, lo que diluiría una de las marcas de agencias más influyentes de la publicidad moderna. Fundada en 1949 por leyendas como Bill Bernbach, DDB fue cuna de la revolución creativa con campañas icónicas (baste recordar el Think Small de Volkswagen), y su posible desaparición marcaría un hito simbólico para el sector.

Y aunque la especulación siempre acompaña a las grandes operaciones corporativas, en este  aso las señales internas apuntan a un proceso real de redefinición del mapa creativo. Estos rumores han cobrado fuerza conforme Omnicom e IPG se acercan a finalizar su fusión millonaria, generando un intenso debate sobre las tendencias y consecuencias que acarrea esta consolidación sin precedentes. 

Uno de los puntos más delicados de esta integración es el futuro de DDB. Hoy es una de las tres grandes redes creativas de Omnicom junto a BBDO y TBWA. IPG aporta, a su vez,  McCann, FCB y MullenLowe. Mantener seis redes globales con capacidad y estructura superpuestas no es eficiente. De ahí la tesis, reiterada en las últimas semanas por varios medios, de que el perímetro final se articularía en tres enseñas globales (BBDO, TBWA y  McCann), con DDB perdiendo su estatus de red independiente. 

La transición, en cualquier caso, sería gradual y pragmática. Se ha planteado que DDB se  integre bajo el paraguas de TBWA, compartiendo liderazgo y recursos, y manteniendo el nombre DDB allí donde el equity local lo justifique. Sería menos un “borrado” que una absorción operativa: DDB no desaparece de la noche a la mañana, pero sí deja de ser soberana como red global con P&L propio. 

Este desenlace encaja con señales previas: en 2022, Omnicom lanzó Omnicom Advertising Group para coordinar BBDO, DDB y TBWA bajo un mismo paraguas operativo; en 2024 se consolidaron estructuras (por ejemplo, Adam&EveDDB) y se integraron capacidades de datos y herramientas de IA comunes. A ello se suman pérdidas de cuentas en mercados clave y salidas de líderes de larga trayectoria. El terreno estaba preparado para una racionalización mayor.

De la creatividad al sistema 

Esta consolidación también obedece a la evolución de la demanda de los clientes. Los grandes anunciantes demandan con mayor intensidad servicios integrales end-to-end que combinen la creatividad con data science, marketing tecnológico, comercio electrónico y la producción de contenido multicanal. En este contexto, la trascendencia de una marca de legado como DDB disminuye si los clientes priorizan la capacidad multifacética y la orquestación fluida de un sistema unificado. Omnicom aspira a posicionarse no como un conglomerado disperso, sino como una plataforma cohesionada apta para integrar la creatividad con la tecnología. Del mismo modo, la adaptación a la era de la inteligencia artificial y la automatización en marketing ha inclinado la balanza estratégica; las ideas revolucionarias de Bernbach transformaron el siglo XX, pero las inversiones contemporáneas se centran en tecnologías que permiten escalar el marketing con precisión y velocidad.

La posible disolución de DDB no se entiende como una pérdida de su legado, sino como una decisión pragmática destinada a reposicionar a Omnicom en un entorno dominado por la tecnología, donde el verdadero valor reside en combinar creatividad, martech y ciencia de datos dentro de una misma plataforma global.

Estoy convencido de que las capacidades actuales de DDB ya integran esa combinación de creatividad, inteligencia artificial, análisis de datos y marketing tecnológico que define a las  agencias del presente. Sin embargo, en un sector que lleva años educando a los clientes en la importancia del posicionamiento y la identidad de marca, la fusión entre Omnicom e IPG altera inevitablemente esa percepción: por muy sólidas que sean sus capacidades, el nuevo contexto estratégico hace que el posicionamiento de DDB dentro del grupo deje de ser el más favorable  para sus propios intereses. 

Los riesgos de la homogeneización 

No obstante, la operación conlleva riesgos estratégicos evidentes. El primero es la pérdida de diversidad creativa. Cada red tiene su propio ADN: DDB con su narrativa emocional, TBWA con su filosofía de Disruption y BBDO con su obsesión por The Work. Al unificarlas, Omnicom corre el riesgo de diluir esa riqueza en una única manera de pensar. 

También está el riesgo de desgaste del valor de marca. Muchos clientes eligen DDB precisamente por su estilo y cultura, y podrían mostrar resistencia si perciben que esa identidad se desvanece. Si la transición no se maneja con cuidado, puede derivar en la fuga de cuentas o en la pérdida de talento clave. El impacto va más allá de DDB. Para los anunciantes, tener menos marcas significa menos opciones reales en los concursos globales, ya que el nuevo Omnicom-IPG no competirá consigo mismo. A corto plazo, los clientes pueden beneficiarse de una oferta más integrada y eficiente; pero a medio plazo, la reducción de estilos creativos limita la diversidad del mercado y empobrece su pluralidad. 

En el plano interno, la integración genera incertidumbre entre los equipos. DDB ha sido siempre una escuela de pensamiento y pertenencia, y la fusión con otras redes puede romper esa cohesión. Miles de profesionales se verán afectados por solapamientos de roles, reorganizaciones y recortes que ya están en marcha.

El cierre de una era 

A nivel sectorial, el “sunset” de DDB simboliza el cierre de una etapa. La creatividad, que durante décadas fue el centro del negocio, está cediendo espacio a la lógica de los datos y la automatización. La gran pregunta es si los holdings están sacrificando su esencia creativa para convertirse en plataformas tecnológicas. Lo ideal sería que esta fusión sirviera para redefinir el papel de la creatividad, integrándola con inteligencia en los sistemas de datos y tecnología que ya dominan el mercado, desde Omni hasta Acxiom o Liveramp.

Porque si algo nos enseñó Bill Bernbach, es que la creatividad sigue siendo el corazón que da sentido a la tecnología. Y si el nuevo Omnicom-IPG logra equilibrar ambas fuerzas, la inspiración humana y la eficiencia algorítmica, tal vez la desaparición de DDB no marque el fin de una era, sino el comienzo de otra. Una en la que la creatividad, más que morir, se reinventa para sobrevivir a la escala del siglo XXI.

Daniel Casal, Managing Partner de Bud Advisors