‘De Miravia a Tmall, la nueva arquitectura global de Alibaba para conquistar el territorio de Amazon’, Chen Yue

Durante años, Alibaba ha mantenido una estructura dual en su ecommerce: Taobao y Tmall para el mercado doméstico chino, y AliExpress y Lazada para los mercados internacionales. Esa división funcionó mientras China crecía hacia dentro y las filiales internacionales se limitaban a replicar modelos de ecommerce de allí.

Pero el contexto global ha cambiado mucho en estos años y el crecimiento económico de China se ha estabilizado, la competencia internacional se intensifica y Amazon domina la confianza del consumidor en muchos mercados. Ante esto, Alibaba ha puesto en marcha su transformación comercial y tecnológica para integrar sus marketplace domésticos e internacionales en un único ecosistema, capaz de competir globalmente en escala, marca y tecnología.

De la fragmentación a la integración

En 2024, Alibaba anunció la reorganización de todo su negocio de ecommerce. Por primera vez, el grupo fusionó las divisiones domésticas (Taobao y Tmall) e internacionales (AliExpress y Lazada) bajo un mismo mando, el Alibaba Digital Commerce Group.

Al frente de esta nueva etapa se encuentra Fan Jiang, considerado el “fundador” de Miravia (la plataforma lanzada en España en 2022 como el escaparate premium de Alibaba en Europa), y actual presidente de este grupo. Su misión es clara, tiene que romper los silos y crear un ecosistema global unificado, donde cada marketplace actúe como una puerta de entrada complementaria a los mismos recursos, marcas y tecnologías, algo que ya tiene experiencia en China.

Lazada y Tmall: el primer puente

La integración más significativa ya está en marcha. En este año, Lazada (Sudeste Asiático) anunció su conexión directa con Tmall (China), un hito que marca el primer paso del nuevo modelo global. A partir de ahora, los sellers de Tmall pueden replicar sus tiendas en Lazada Marketpalce con un solo clic, copiando las informaciones como productos, precios, stock, reseñas de manera fácil. El proceso es impulsado por herramientas de IA que traducen, localizan y adaptan automáticamente la información a los seis mercados clave del Sudeste Asiático. Además, las campañas de Tmall (como el 11.11 o Single Day) se sincronizarán en Lazada en tiempo real, unificando marketing, descuentos y experiencia de usuario.

Para los vendedores, esto significa una expansión “ligera” como hacemos aquí en Amazon para EU10: sin abrir nuevas tiendas ni duplicar esfuerzos logísticos, ya que Lazada asume el Cross Border Ecommerce, las devoluciones locales y el servicio posventa.

Este cambio llega tras un punto de inflexión clave de que la empresa Lazada llegue en 2024 su primer trimestre rentable desde 2012. Y lo hace en un mercado con 700 millones de habitantes y más de 150 millones de consumidores de clase media, donde la penetración del ecommerce apenas alcanza entre el 10% y el 30% (frente al 50% de China). Ahora La compañía busca replicar el modelo de Tmall en un entorno aún con margen de expansión y alta sensibilidad a la marca.

AliExpress y Miravia: las piezas europeas del tablero

Mientras tanto, en Europa, AliExpress y Miravia representan las dos caras de la estrategia de Alibaba.

• AliExpress se está transformando a través del programa Brand+ en China con el objetivo de atraer marcas consolidadas, ofrecer garantías de autenticidad y mejorar la percepción del consumidor.

• Miravia, por su parte, sigue siendo el laboratorio de posicionamiento premium y localización de marca en continente europeo, con más de 1.000 partners locales y un modelo enfocado en contenido, comunidad y experiencia de compra.

Hasta hace poco, estas dos plataformas operaban en paralelo, pero todo apunta a que la integración entre Miravia y AliExpress ya está siendo un ejemplo local, siguiendo el modelo Lazada-Tmall. ¿La idea? Conectar la escala global de AliExpress con el enfoque de marca y confianza de Miravia.

La apuesta de Alibaba: competir con Amazon desde el ecosistema

Alibaba parece haber entendido algo fundamental, no puede competir con Amazon marketplace a marketplace, sino ecosistema contra ecosistema.

• Amazon domina por integración vertical: logística, cloud, suscripción, publicidad y confianza del consumidor.

• Alibaba responde con integración horizontal: múltiples plataformas unidas por tecnología, datos, IA y marca.

Si a Miravia y AliExpress se suman Taobao y Tmall con millones de referencias, los mismos que ya vencieron a Amazon en China, la ecuación puede llegar a cambiar. Ya no se trata de vender más barato, sino de ofrecer valor, conveniencia y facilidad en todas las geografías. El consumidor global cada vez distingue menos entre premium y global, prioriza más entre quien cumple su promesa de servicio y quien no.

Miravia, AliExpress y la nueva frontera

Para los vendedores españoles, aquí vemos una oportunidad. La integración entre plataformas abre acceso a nuevos mercados, herramientas de IA, marketing sincronizado y logística global sin necesidad de infraestructura propia como Amazon EU10. Pero también implica una transformación cultural: vender en Alibaba ya no significa vender barato, sino vender dentro de un ecosistema de marcas globales.

Miravia y AliExpress, por sí solos, no pueden competir con Amazon. Pero si se suman a Tmall y Taobao, los marketplace que ya dominaron China, el paradigma del ecommerce internacional puede volver a girar hacia otro lado.

Chen Yue, Head of Digital de Laboratorios PHERGAL