'Contextualizando a los jóvenes', por Silvia Fernández

¿A quién consideramos joven? Según la RAE, se denomina joven a aquella persona que se encuentra en un periodo temprano de su desarrollo orgánico. Esa definición, si nos referimos a un target objetivo en una campaña publicitaria, no nos da mucha información. Por ejemplo, la generación Z es claramente joven, ¿pero un millennial?

Tuvo que venir la segmentación contextual para enseñarnos que lo que nos convierte en parte de un grupo homogéneo no es necesariamente nuestra edad sino los intereses y hábitos que tengamos.

Greta Thunberg, Ester Expósito y Quevedo (el trapero, no el literato) todos tienen la misma edad, pero,  ¿comparten los mismos intereses e inquietudes? ¿Tienen los mismos hábitos de vida y consumo?

Si metemos a todos ellos en un mismo grupo de edad como parte de nuestro core target, nos podríamos encontrar con que alguno de ellos, o incluso ninguno, tenga interés en nuestro producto aunque hayamos definido, en una estrategia de marketing, que nuestro target son individuos de 25 a 44 años.

En el actual panorama del marketing, interactuar con la generación más joven es siempre complejo pero en digital debería resultarnos más fácil, y sobre todo menos costoso, si tenemos claro qué une a nuestro target objetivo más allá de un tramo de edad. 

La segmentación contextual, una estrategia que adapta los anuncios en función del contenido, ha surgido como una herramienta crucial para los especialistas en marketing que buscan conectar con audiencias basadas en intereses y consumos. 

Entender a los jóvenes: ¿qué les une?

Un ecosistema digital donde la personalización y la relevancia son fundamentales ha sido el día a día para los hoy jóvenes desde su nacimiento. Ellos no conciben ninguna otra forma de comunicación de las marcas con ellos. La segmentación contextual, entre otras muchas cosas, nos brinda la posibilidad de acercar a las marcas con los jóvenes, ofreciendo mensajes personalizados que se alinean perfectamente con el contenido por el que muestran interés y que consumen activamente.

Para ofrecer anuncios que se dirijan directamente a sus intereses, pasiones y aspiraciones es importante la tecnología pero, aún más, que esta sea supervisada por personas que conozcan bien a estos heterogéneos jóvenes para que, de este modo, también puedan enseñar a la tecnología a conocerles. Si en una estrategia contextual basada en Machine Learning, no interviene una "mano" humana que conozca y entienda a los jóvenes, es complicado que el resultado sea el más óptimo.

Abrazando la diversidad y la inclusión: hablemos en su idioma

Como vimos con los tres diferentes perfiles de jóvenes, las audiencias son diversas y comprenden a individuos de diversos orígenes culturales, sociales y económicos. Reconocer esta diversidad y abrazar la inclusión en los esfuerzos de orientación contextual nos lleva a conseguir conexiones más significativas. Por supuesto, sin olvidar la importancia de aplicar estrategias de glocalización en cada comunicación.

Adaptar contenido, que refleje las diversas experiencias y valores de los jóvenes, puede fomentar un sentido de pertenencia y autenticidad, fortaleciendo la atención y la lealtad hacia la marca. Finalmente, es igualmente importante que todo esto se haga de una manera nativa y que el usuario no lo perciba como un truco de marketing. 

El rol imprescindible de la creatividad

Para tener una campaña exitosa con targeting contextual es relevante que la creatividad tenga también un componente innovador y sacar el máximo rendimiento a todas las herramientas que fomenten atención, engagement y lealtad hacia una marca. Para captar la atención de las audiencias jóvenes se pueden utilizar experiencias como la realidad aumentada (AR) o la realidad virtual (VR), así como creatividades dinámicas adaptadas a cada momento o evento. 

Estas creatividades dinámicas se generan mediante la utilización de fuentes de datos contextuales y de tiempo real, como son, por ejemplo, la meteorología o los resultados deportivos. 

En conclusión, el targeting contextual se presenta como la herramienta más potente para los especialistas en marketing que buscan establecer conexiones significativas con las audiencias jóvenes, tengan la edad que tengan. Priorizar los intereses, los hábitos de consumo o su lifestyle es la base para construir una relación productiva y de larga duración con tu audiencia. Al fin y al cabo, se es joven de espíritu y no porque lo marque la edad.

Silvia Fernández, Head of Platforms & CTV en SunMedia