'La importancia del inventario autenticado en la era post cookies', por Mario Torija

Estamos a menos de 6.500 horas de la pérdida más significativa a la que se ha enfrentado la industria: el final de las cookies de terceros en Chrome. Y es hora de que todos dejemos de saltar de un lado a otro buscando soluciones rápidas. Existen soluciones probadas para esta pérdida de señal, que ofrecen el rendimiento y la capacidad de medición de la publicidad que necesitamos colectivamente. En particular, el inventario autenticado ofrece a los publishers y anunciantes la capacidad de llegar a audiencias autentificadas y premium, lo que genera mejores resultados y construye relaciones más sólidas con los consumidores.

El centro del problema

Los publishers solían perseguir a los usuarios para escalar, pero esa ya no es una estrategia sostenible para el crecimiento, y mucho menos para la supervivencia a largo plazo. Recientemente, la búsqueda de escalabilidad ha llevado a una serie de atajos diferentes, muy pocos de los cuales cumplen con los estándares que los publishers y los especialistas en marketing deberían establecer para sí mismos, y no parece ser un secreto.

Pregunta: ¿cuántos artículos has leído sobre el contenido creado para publicidad MFA en los últimos meses? Este tipo de contenido está crispando y con razón, ya que aleja a los consumidores de los publishers, drenando los presupuestos de marketing con resultados comerciales mínimos a medida que aumenta la presión sobre la industria.

Cabe destacar que la Association of National Advertisers (ANA) está comenzando a desarrollar pautas en torno a los MFA. Sin duda, esto ayudará. Pero hay una pregunta más importante: ¿Por qué estamos anunciando a audiencias anónimas? Seamos claros: los anunciantes que compran inventario anónimo están prendiendo fuego a sus presupuestos y se quedarán sin resultados medibles que mostrar. Si esto parece dramático, pregúntate a tí mismo: ¿A quién están llegando mis campañas? ¿Qué resultados comerciales reales están impulsando?

Entre la publicidad 'no autenticada' y la 'probabilística', hay una triste línea común: no se sabe a cuántas personas reales llegan tus anuncios, nadie puede medir resultados tangibles y pocos han demostrado la capacidad de planificar más allá de los cambios sísmicos en la depreciación de las third-party-cookies y las contramedidas del fingerprinting.

Ahora nos encontramos en una coyuntura crítica: la desaparición de las cookies de terceros en Chrome será la pérdida de señal más significativa que haya enfrentado el ecosistema de publicidad digital, y si bien muchos ya han comenzado su viaje lejos de las cookies, otros están esperando hasta el último minuto para cambiar. Con una regulación más estricta y una economía generalmente incierta que ejerce presión sobre la industria, los publishers y anunciantes necesitan ajustar y priorizar una publicidad más responsable.

El inventario autenticado es el nuevo inventario premium

Existe una solución propuesta por los publishers más grandes: el inventario autenticado, que permite que las impresiones sean direccionables y medibles. Para aquellas impresiones que no están autenticadas, anunciantes y publishers pueden crear paneles que permitan la medición utilizando sus impresiones autenticadas. El inventario autenticado permite a publishers y especialistas en marketing ir más allá de los dispositivos para llegar a personas reales: aprovecha la first-party-data para personalizar las interacciones con tus clientes, lo que genera más valor para todos.

Además, el inventario autenticado se puede combinar con datos contextuales del publisher. Estos ya han comenzado a explorar cómo pueden integrar las ideas de los profesionales en marketing en sus propios datos, utilizando la autenticación como enlace. Los publishers están adoptando el mismo enfoque en el lado de la medición: utilizan la medición clara del inventario autenticado para analizar lo que está sucediendo en el inventario no autenticado.

Los publishers con una base sólida de inventario autenticado están bien preparados para la era post-cookies. Se están centrando en construir relaciones con los consumidores comunicando de manera transparente el valor que brindan a cambio de información personal. Esta es una estrategia viable y con visión centrada en una relación en la que los consumidores acuerdan compartir su propia información. Sí, es más caro en términos de CPM, pero está demostrado que genera mejores resultados.

Un ejemplo: recientemente en LiveRamp hemos ayudado a Danone a adelantarse a la desaparición de las cookies mediante el cambio al inventario autenticado y las compras de medios basadas en Deal ID’s. La estrategia impulsó inmediatamente la participación en video y, en última instancia, generó un aumento del 40 % en comparación con las impresiones anteriores basadas en cookies.

Cada dólar que gastan los especialistas en marketing debe ser rastreable hasta un resultado y con la publicidad no autenticada, esto es imposible. Pero cada impresión autenticada es una impresión medible. Al trabajar con los principales publishers de Comscore los anunciantes pueden asegurarse de que sus compras mantengan una fuerte relación. No solo alcanzarán a consumidores reales, sino a los adecuados.

El camino ya está marcado

El inventario autenticado permite tanto a publishers como anunciantes llegar a audiencias premium. Esto no solo genera mejores resultados a corto plazo, sino que también cultiva relaciones más sólidas y sostenibles con los consumidores.

Estas relaciones más profundas no solo son beneficiosas de inmediato para el addressability, sino que también ayudan a los publishers a mantenerse con relaciones duraderas en el tiempo, un enfoque drásticamente diferente al de la búsqueda de escalabilidad a corto plazo. Además, los publishers ahora tienen más acceso para comenzar a trabajar con el inventario autenticado

Las soluciones plug-and-play como ATS de LiveRamp ofrecen a los publishers un camino. Aquellos que se adelanten a esta “curva” se mantendrán por delante de su competencia. Los profesionales del marketing que ya aprovechan el inventario autenticado obtendrán los beneficios mucho más allá de la depreciación de las cookies de Chrome.

Y el resto de nosotros, ya seamos una empresa AdTech o una agencia tenemos la responsabilidad de ayudar a nuestros socios y clientes a ir más allá y a tomar decisiones que ayudarán a llevar el ecosistema a un futuro direccionable.

Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp en España