‘Agencias y marcas necesitan un mejor control de la cadena de suministro programática’, por Gadea Rodríguez

Sin un control suficiente de la cadena de suministro programática, las agencias y las marcas no pueden garantizar que los presupuestos publicitarios se distribuyan equitativamente. Esto puede dar lugar a que parte de la inversión publicitaria se destine a intermediarios que aportan poco valor añadido, lo que en última instancia reduce los ingresos de los editores. 

La clave para resolver este problema reside en conocer bien el “working media”, es decir, la parte de los presupuestos publicitarios que se invierte directamente en colocar anuncios frente al público objetivo, así como en su activación y optimización. Lograr una verdadera comprensión del working media requiere transparencia en toda la cadena de suministro, coherencia entre los canales y modelos de compra que potencien a las agencias y a las marcas. 

La falta de control en la cadena de suministro programática plantea dos grandes desafíos. En primer lugar, dificulta la creación de modelos de atribución precisos, ya que no queda claro qué parte de la inversión llega a cada publisher. Y en segundo lugar, dificulta la priorización de las ubicaciones publicitarias con publishers premium que ofrecen los contenidos y audiencias más relevantes. 

Poner el foco sobre la SPO y transparencia de precios 

La transparencia en los precios es esencial para que agencias y marcas comprendan plenamente los retos a los que se enfrentan. Un método eficaz para lograr la transparencia a gran escala es que los publishers compartan abiertamente los ingresos que reciben, lo que ofrece a las agencias y marcas una visión clara de la distribución de los fondos a lo largo de la cadena de suministro. Este diálogo abierto fomenta la colaboración en todo el sector, garantizando un enfoque más holístico en lugar de trabajar de forma aislada. A su vez, una visión completa de la cadena de suministro ayuda a los compradores a optimizar sus inversiones al proporcionar información sobre el alcance y las tasas de éxito, al tiempo que garantiza una compensación justa para los editores. 

Otra estrategia para aumentar el control es el Supply Path Optimization (SPO). Aunque las relaciones directas con los publishers pueden ofrecer transparencia, la fragmentación del ecosistema programático hace que este enfoque sea lento e ineficaz. El SPO ofrece una forma más rápida y eficaz de acceder a un inventario específico con transparencia por ambas partes. A través del SPO, los compradores obtienen información más detallada sobre el destino de su inversión publicitaria, lo que les permite eliminar intermediarios que no añaden valor. Este mayor control mejora la eficacia de la programática, permitiendo un trading de medios automatizado y basado en los datos.

Destacar el curation de medios

Más allá de la transparencia financiera, los compradores necesitan herramientas que garanticen el acceso a un inventario de alta calidad, libre de fraudes y seguro para las marcas. Curation aborda esta cuestión organizando el inventario premium y alineándolo con los datos de audiencia para mejorar el targeting y la personalización. 

Al adoptar el curation, los compradores obtienen un mayor control sobre sus inversiones, lo que aumenta la confianza y reduce los costes. Este enfoque mejora la calidad del inventario y ofrece un brand safety superior a la del mercado abierto. Además, curation permite la escalabilidad mediante la aplicación de datos a través de múltiples publishers, manteniendo la personalización sin sacrificar el reach. 

La tecnología desempeña un papel fundamental a la hora de facilitar la transparencia en curation. Proporciona una visión unificada de todos los implicados en la cadena de suministro, lo que garantiza una mejor comprensión de los curated media. Además, la tecnología es compatible con herramientas que mejoran el performance, como las pruebas A/B automatizadas, los informes y los modelos predictivos, que optimizan la eficacia de las campañas. 

Curation permite a los compradores tomar decisiones más informadas, garantizando que invierten en los medios que se ajustan a los valores de la marca y a las normas de seguridad. Este enfoque estructurado y basado en datos de la compra de medios aumenta la eficiencia, maximiza el performance y mejora el ecosistema internacional de medios.

Situar el medio CTV en el punto de mira

A medida que la compra programática se expande hacia canales emergentes como CTV, es importante considerar cómo están evolucionando los modelos de compra. Tradicionalmente, la publicidad en televisión se basaba en órdenes de inserción (IOs), pero este modelo limita las comparaciones justas con otros canales. La tecnología programática resuelve este problema ofreciendo un marco unificado para evaluar el performance en todos los canales. 

Sin embargo, el cambio de IO a programática es gradual, y ambos modelos tendrán que coexistir durante algún tiempo. Los compradores deben comprender el valor de la tecnología en la televisión programática, que permite funciones como el control de la frecuencia a través de múltiples publishers de CTV, un mayor reach y una mejor personalización. 

Al adoptar un enfoque basado en la audiencia en lugar de centrarse únicamente en el inventario, los compradores pueden optimizar el performance en todos los canales. La solución Activate de PubMatic, por ejemplo, integra la compra de vídeo y CTV, combinando la eficacia de la programática con la calidad y el control de las ofertas directas. Esto permite a los compradores hacerse cargo de sus estrategias de medios y, al mismo tiempo, generar más ingresos para los publishers. Anunciantes y publishers ya no tienen que elegir entre la automatización de la programática y la precisión de las IOs directas. Una mayor transparencia, combinada con herramientas eficaces para la optimización y el curation de la cadena de suministro, puede permitir a las agencias y a las marcas realizar inversiones en medios más informadas, eficientes e impactantes. Adoptando un enfoque centrado en la audiencia y aprovechando las tecnologías avanzadas, las agencias pueden agilizar la compra programática al tiempo que garantizan una compensación justa a los editores e impulsan resultados más significativos para ambas partes.

Gadea Rodríguez, Director, Advertiser Solutions, PubMatic y miembro de The Women In Programmatic Network Spain