La ONCE impulsa la innovación publicitaria con Contextu-Ads en su campaña del Día del Padre
La ONCE, de la mano de su agencia de medios Initiative, se ha convertido en uno de los primeros anunciantes en España en apostar por Contextu-Ads, la solución publicitaria de Publiespaña que combina inteligencia artificial y publicidad contextual en entornos de televisión conectada (HbbTV).
La acción se enmarcó en la campaña del Cupón Extra del Día del Padre, con el objetivo de crear una asociación directa entre el mensaje publicitario y los contenidos televisivos relacionados con esta fecha especial, maximizando la relevancia y notoriedad de la marca sin interrumpir la experiencia del espectador.
Contextu-Ads es una solución exclusiva de Publiespaña para HbbTV que utiliza la tecnología de Amazon Rekognition (AWS) para analizar en tiempo real el contenido emitido en pantalla. Cuando detecta escenas, objetos o situaciones que coinciden con determinadas palabras clave predefinidas, activa automáticamente el formato publicitario correspondiente.
En esta campaña, el sistema se programó para identificar escenas habituales en celebraciones del Día del Padre, como hombres montando en bicicleta, jugando al fútbol o recibiendo regalos, entre otras actividades familiares. En el momento en que estas situaciones aparecían en los programas de Mediaset España, se activaba la creatividad publicitaria de la ONCE.
El mensaje se mostraba en formato L-Shape, que reescala el contenido para dejar espacio a la creatividad sin interrumpir la emisión. Este enfoque no intrusivo permitió reforzar la asociación entre el anuncio y el contexto del programa, incrementando la recordación de marca y evitando cortes publicitarios tradicionales.
Estrategia basada en keywords y brand safety
Para garantizar la efectividad y seguridad de la campaña, la planificación se estructuró en torno a un conjunto de keywords cuidadosamente seleccionadas, agrupadas en seis categorías:
Sonrisa
Gastronomía
Deportes
Beber
Comer
Vehículos
Estas categorías reflejan situaciones cotidianas y emocionales estrechamente ligadas al espíritu del Día del Padre. Además, se establecieron exclusiones específicas para asegurar el brand safety, evitando que la campaña apareciese junto a contenidos sensibles o no alineados con el mensaje de la ONCE.
La segmentación de audiencia se centró en personas de entre 25 y 54 años, y la activación se llevó a cabo en un único canal: Cuatro, de Mediaset España.
