¿Va AdCP a sustituir al RTB?
En el ecosistema programático abundan los anuncios de “nuevos comienzos”, pero pocos tocan el sustrato técnico y económico sobre el que se construye todo el sistema de compraventa. Como ya te hemos contado, Advertising Communication Protocol (AdCP), propuesto recientemente por un organismo liderado por Brian O’Kelley (fundador de AppNexus y uno de los arquitectos de la programática moderna), pertenece a esa categoría excepcional: una idea que no busca parchear la infraestructura actual, sino redefinir cómo las máquinas negocian y ejecutan campañas publicitarias.
La conversación más reciente en torno a AdCP se ha centrado en una pregunta recurrente: “¿Sustituirá AdCP al RTB?”, y la respuesta, como ha señalado el propio O’Kelley, es que esa es una pregunta equivocada. AdCP no es un reemplazo, es una capa superior, no elimina el protocolo RTB, se apoya sobre él. AdCP funciona como un protocolo de negociación y decisión que puede ejecutarse sobre los raíles de RTB, pero que permite a los agentes publicitarios comprar y optimizar más allá de las impresiones individuales y de las métricas basadas en CPM.
El RTB fue diseñado para subastas, AdCP en cambio, ha sido concebido para conversaciones: intercambios de contexto, consentimiento y señales de rendimiento entre agentes inteligentes. Digamos que si RTB es el stream de datos, AdCP es la capa de decisión: el primero ejecuta mientras que el segundo interpreta. Y lo más relevante es que AdCP puede operar tanto dentro del ecosistema programático como fuera de él, abriendo la puerta a transacciones basadas en resultados reales (outcome-based) o incluso en métricas de valor no monetarias, como la atención, el engagement o la conversión incremental. En otras palabras, AdCP no sustituye las tuberías sino que redefine lo que circula por ellas.
La era del “agentic buying” o compra agéntica
La gran diferencia de AdCP radica en quién toma las decisiones. No son los traders, ni los optimizadores humanos, ni siquiera algoritmos cerrados dentro de un DSP, sino agentes autónomos que han sido entrenados para maximizar objetivos específicos (como puede ser awareness, ROAS, coste por outcome) a partir de señales contextuales en tiempo real. Esto implica una transformación estructural del mercado:
El media buyer deja de ser quien ejecuta la campaña; se convierte en quien entrena al agente.
El DSP deja de ser la interfaz de decisión y pasa a ser una infraestructura de ejecución.
El bidstream deja de ser un canal de transacción y se convierte en una fuente de datos para el razonamiento de los agentes.
Brian O’Kelley lo describe como “abrir el ecosistema programático a la compra agentica” y en esa frase se esconde el punto de inflexión: el paso de la automatización de tareas a la autonomía operativa de sistemas que compran, negocian y optimizan sin intervención humana directa. No es la sustitución del RTB, es su emancipación.
RTB, AdCP y la arquitectura del fraude
La crítica inmediata de parte de algunos profesionales del sector es predecible: “¿Cuánto más de fraude puede habilitar esto?” Y ojo que se trata de una preocupación legítima. El RTB actual es un sistema opaco, con múltiples capas de intermediación, y pese a iniciativas como ads.txt, sellers.json u otras, la adopción ha sido irregular y la falsificación de datos sigue siendo rentable. El riesgo de introducir agentes que negocien de forma autónoma sobre datos imperfectos es evidente ya que la automatización amplifica tanto la eficiencia como el error: si el input está contaminado (por fraude, manipulación o baja calidad de la señal), el agente puede optimizar hacia el vacío.
Sin embargo, AdCP incorpora una diferencia estructural: la verificación es parte del protocolo, no un añadido posterior. Es decir, en lugar de confiar en que todos los actores “jueguen limpio”, el diseño se basa en intercambios verificables de contexto, consentimiento y señales entre agentes autenticados. ¿Resolverá esto el fraude? No... pero puede reducir la asimetría de información que hoy sostiene la economía del spoofing y de los intermediarios invisibles.
El papel de los DSPs
La pregunta relevante no es si AdCP reemplazará al protocolo RTB, sino quién será el primero en lanzar un agente AdCP nativo. O’Kelley insinúa que ya hay un DSP trabajando en ello (no dice cuál), y que otros le seguirán muy pronto. Aquí se abre un nuevo juego de poder: Si un DSP se convierte en el primero en soportar AdCP, podría capturar el estándar de referencia para la compra agentica, como ya hizo AppNexus con el RTB. Si, por el contrario, son los SSPs o los Ad Servers los que exponen primero el protocolo, el equilibrio entre oferta y demanda podría alterarse, acercando el modelo al intercambio directo entre agentes de publisher y de anunciante. Es decir, la línea entre buy-side y sell-side se difumina y la pregunta ya no es quién puja, sino quién negocia. AdCP no es solo una innovación tecnológica, sino que se trata de un intento de reordenar la gobernanza de la programática en torno a estándares abiertos de interoperabilidad y esto, en un mercado donde la interoperabilidad ha sido rara avis, es una revolución silenciosa.
Hacia un mercado de outcomes y señales
El mayor potencial de AdCP está en romper la dependencia de los CPM's como unidad base de valor.
La publicidad programática nació midiendo impresiones mientras que AdCP plantea medir impacto verificable. Con la integración de agentes de medición (Measurement Agents o Signals Agents), sería posible orquestar transacciones en torno a variables como:
Incremento de ventas reales (sales lift)
Nivel de atención media por exposición
Frecuencia efectiva en cohortes de audiencia
Conversión incremental o geo-lift.
Y permíteme que te diga que esto no es ciencia ficción. El cambio de métrica redefine el flujo económico del ecosistema: lo que se paga ya no es la oportunidad de mostrar un anuncio, sino la probabilidad de conseguir un resultado y en este contexto, RTB se convierte en un sistema de ejecución dentro de un marco más amplio: la economía del resultado mediada por agentes autónomos.
SPO, outcomes y consolidación: efectos colaterales
Terence Kawaja, gran amigo de O’Kelley ha comentado que AdCP va a acelerar principalmente tres cosas:
El Supply Path Optimization (SPO): al negociar de agente a agente, las rutas redundantes desaparecen.
Los Outcomes: el retorno deja de ser una proyección estadística y pasa a ser verificación directa.
Las operaciones de M&A: las plataformas que no puedan adaptarse al nuevo estándar buscarán fusionarse o venderse.
Este último punto es el más importante ya que cuando el protocolo se estandarice, los intermediarios que no añadan valor verificable se volverán prescindibles... y eso cambiará, de nuevo la geografía económica del ecosistema.
Una nueva gobernanza programática
RTB fue diseñado en una época en la que los humanos aún tomaban decisiones lentas y los datos eran escasos. Por el contrario AdCP nace en un momento opuesto: datos abundantes, decisiones instantáneas, agentes autónomos. Su éxito no dependerá del protocolo en sí, sino de la adopción colectiva y como comentan algunos veteranos del sector, “todas las iniciativas anteriores fracasaron cuando la adopción fue parcial y los actores incumplieron las reglas”. El reto aquí es más político que técnico ya que se trata de establecer una gobernanza compartida que garantice que los agentes, ya sean de DSP, SSP o publisher, actúan con trazabilidad, transparencia y responsabilidad.
La tecnología está lista. Lo que falta es un mercado capaz de ceder poder para ganar eficiencia.
Puntos clave:
AdCP como capa superior del RTB: AdCP no reemplaza el RTB, sino que lo complementa como un protocolo de negociación y decisión que permite a los agentes publicitarios ir más allá de las métricas tradicionales como el CPM.
Transformación del rol de los compradores: la compra programática pasa de ser gestionada por traders y algoritmos cerrados a agentes autónomos, entrenados para maximizar objetivos específicos como el ROAS o la conversión, lo que marca una revolución en la operativa de compra.
Medición de resultados y nuevos outcomes: AdCP permite una transición hacia una publicidad basada en resultados verificables, como el incremento de ventas o la atención por exposición, lo que redefine el valor de la publicidad más allá de las impresiones.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
