La tasa de visibilidad del paywall, el KPI esencial que deben seguir las estrategias de suscripción
El proceso de convertir usuarios en suscriptores implica mucho más que hacer click en el paywall y pagar. El lector tiene que encontrar un sitio web (adquisición), interesarse cada vez más (compromiso), ver su contenido premium y sentirse “lo suficientemente interesado” por el paywall como para decidir convertirse: así lo explica un artículo de TheAudiencers.
Estos dos últimos pasos tienen que ver con la visibilidad de su oferta premium, y son los pasos esenciales, a menudo olvidados, que debe optimizar cualquier medio de comunicación en su estrategia de suscripción. Pero, ¿qué son estas métricas de visibilidad? ¿Por qué son importantes? ¿Cómo se pueden optimizar para aumentar las tasas de conversión generales?
Existen dos tipos de mediciones de la tasa de visibilidad
Visibilidad del contenido premium:
Es el porcentaje de usuarios de un sitio web que visitan un contenido premium y tienen el potencial de estar expuestos al muro de pago. Es decir, número de lectores que visitan un contenido premium dividido entre el número total de visitantes del sitio web.
Tasa de visibilidad del paywall:
Es el porcentaje de usuarios que visitan un contenido premium y también ven el paywall. Es decir, número de lectores que ven el paywall entre el número total de visitantes del contenido premium.
¿Por qué es importante la visibilidad?
Los publishers que emplean una estrategia premium tienden a centrarse en las tasas de conversión como su métrica “estrella”. Por supuesto, el número de usuarios que se convierten totalmente en suscriptores es importante, pero esta métrica no tiene en cuenta el valor del compromiso previo al muro de pago.
De hecho, la tasa de conversión es una métrica diseñada para el sector del comercio electrónico, donde el proceso de compra se basa en decisiones impulsivas. Sin embargo, las suscripciones en el sector editorial dependen en gran medida de que el usuario se comprometa cada vez más antes de tomar finalmente la decisión de convertirse.
Por esta razón, es importante tener en cuenta y optimizar el funnel de compromiso antes del muro de pago.
En un estudio reciente, se analizaban las 5 métricas clave para rastrear y optimizar el proceso de un usuario hasta que se convierte en suscriptor. Los dos primeros pasos se refieren a la visibilidad.
Visibilidad de los contenidos premium
En un estudio de Poool que analizaba la estrategia de contenidos de 75 medios digitales, se puede observar una correlación entre el tráfico de contenidos premium y la tasa de conversión de lector a suscriptor. Esta correlación era cierta hasta el 40% de visibilidad de los contenidos premium (lo que significa que el 40% de sus visitantes estarían expuestos a contenidos premium.
Este dato sugiere que al aumentar la visibilidad del contenido premium y, por tanto, el número de visitas al contenido de pago, aumentará el número de conversiones.
Dado que esta correlación solo parece ser cierta hasta un 40% de visibilidad, el citado medio señala que es recomendable apuntar a una tasa de visibilidad del 10-40% y hacer pruebas a partir de ahí para encontrar el mejor porcentaje para cada caso.
¿Cómo aumentar la visibilidad de los contenidos de pago?
Se puede pensar que los medios tendrían que aumentar la cantidad de contenidos de pago publicados para incrementar su visibilidad. Sin embargo, es posible también trabajar para optimizar la visibilidad del contenido que ya está en el sitio web. Estos son algunos consejos:
Colocar el contenido premium en la parte superior de la homepage
Promocionar el contenido premium dentro de otros artículos
Recomendar estos artículos a los usuarios (al final del contenido, emailings, etc.)
Publicar más contenido premium en la newsletter, redes sociales y otras vías
Por ejemplo, en la página de inicio de los sitios de Digiday, ELLE France y El País, se puede ver claramente que emplean una estrategia de suscripción, ya que el contenido premium recibe una etiqueta única. Para muchos publishers, se trata de un único color asociado a la suscripción. En la mayoría de los casos es el amarillo.
Tasa de visibilidad del paywall
En realidad hay una pérdida significativa de lectores que pasan de visitar el artículo premium a ver realmente el paywall (el siguiente paso en el funnel). Este paso es valioso, ya que la visibilidad del paywall se correlacionará con el número de usuarios que conviertan a través de este paywal pero, como en cualquier estrategia de conversión, se trata de encontrar el equilibrio perfecto entre frustración y compromiso.
Mientras que un índice de visibilidad del 100% puede frustrar demasiado al lector y hacer que no se suscriba porque no ha tenido la oportunidad de participar, un índice de visibilidad bajo no creará suficiente frustración y hará que sólo se suscriban los usuarios más comprometidos. No obstante, "equilibrio perfecto" es diferente para cada medio. Actualmente se pueden encontrar ejemplos de éxito en ambos extremos de la escala.
Le Monde, una de las publicaciones más populares de Francia, tiene una tasa de visibilidad extremadamente baja, por lo que hay que desplazarse varias veces por el artículo antes de que aparezca el muro de pago.
Por otro lado, el Financial Times, The Washington Post y The New York Times tienen una tasa de visibilidad del 100% con su paywall. Financial Times presenta un paywall a toda página, The Washington Post emplea un paywall duro emergente y The New York Times bloquea el artículo completo con un paywall anti-scroll. Mientras, El País, por ejemplo, encuentra un término medio y muestra a los lectores sólo unas pocas líneas de contenido antes de bloquear.
¿Cómo aumentar la tasa de visibilidad de los muros de pago?
No se trata necesariamente de aumentarla, sino de encontrar la tasa óptima para cada situación. Para lograrlo, el artículo da una serie de claves, empezando por fijarse una tasa de visibilidad del 80% y hacer pruebas a partir de ahí, así como considerar la posibilidad de segmentar las audiencias y emplear estrategias adaptadas a cada tipo de público.
También se puede pensar en la posibilidad de emplear una estrategia dosificada, que ofrezca a los usuarios acceso a una cuota de artículos de forma gratuita antes de ser bloqueados por el muro de pago. Esto también ayudará a reducir los riesgos de lanzar un paywall sobre sus ingresos publicitarios, tráfico o SEO.
Otras opciones son:
Emplear un muro diferente en móviles (donde el muro está aparentemente más abajo en la página que en escritorio).
Aumentar la visibilidad del muro con un muro de pago a pantalla completa, un muro emergente o un muro anti-scroll.
Segmentar las audiencias en función del nivel de compromiso, empleando una tasa de visibilidad más alta para los usuarios más comprometidos y una tasa de visibilidad más baja para el tráfico volátil que necesita más compromiso antes de ser convencido para convertir.
Segmentar el contenido y emplear una tasa de visibilidad diferente en función del tipo de contenido. Por ejemplo, el contenido más popular podría tener una tasa de visibilidad más alta que el contenido premium menos popular.
Optimizar el orden de llamada de los scripts a la página para configurar un muro que aparezca antes en caso de mala conexión.
Por último, dependiendo de la configuración de su paywall, también es importante tener en cuenta el SEO. Por ejemplo, si se utiliza un paywall duro con un método de bloqueo del lado del servidor, hay que asegurarse de seguir las recomendaciones de introducción de Google, en las que el texto esencial se deja por encima del paywall para optimizar el rendimiento del motor de búsqueda.
Fuente: TheAudiencers