La enorme estructura MSG Sphere se presenta ante los anunciantes como un inventario único

Desde la apertura del multimillonario recinto MSG Sphere de Las Vegas el pasado septiembre, las instalaciones han dejado de ingresar 98,4 millones de dólares en gastos de explotación, según su último informe de resultados.

Para salir de ese “agujero” financiero, los directivos están buscando dinero en publicidad y ya se han reunido con vendedores y ejecutivos de agencias, como apunta Digiday. Heineken, Marvel, Microsoft Xbox, Coca-Cola, Meta, YouTube, la NBA y 20th Century Fox, entre otros, han manifestado ya sus intenciones de invertir en publicidad en dicha estructura. 

En un esfuerzo por diferenciarse de la publicidad exterior tradicional, la empresa presenta su espacio como un “flex” para los vendedores. Las marcas pueden anunciarse dentro y fuera de la gran esfera a través de tres tipos de eventos, incluyendo atracciones originales, residencias y eventos deportivos como artes marciales mixtas, deportes electrónicos, boxeo y lucha libre profesional. 

Esta esfera, que es más grande que tres campos de fútbol, tiene asientos envolventes con un sistema háptico de infrasonido y utiliza el mayor sistema de audio beamforming del mundo. Su exterior de 580.000 metros cuadrados, totalmente programable, añade una dimensión adicional a su capacidad para albergar eventos. En otras palabras, se trata de una oportunidad realmente única para las marcas. 

El prestigio internacional de MSG Sphere

Este monumento, cuya idea original es de las empresas españolas Saco Technologies y Oboria Digital, galardonados recientemente por IAB Spain en los Premios Inspirational 2023, ha llamado la atención desde que se inauguró en septiembre. La banda U2 ofreció por primera vez un concierto en MSG Sphere, que fue el primer acontecimiento celebrado en el recinto. La NBA fue la primera marca en anunciarse en esta instalación cuando esta se convirtió en un balón de baloncesto.

No obstante, pese al prestigio mundial, la famosa esfera actualmente se enfrenta a importantes pérdidas económicas. El inventario único de la estructura depende tecnológicamente de las marcas que se anuncian en ella. Este modelo supone un reto para las marcas con recursos financieros limitados, lo que dificulta su participación en la publicidad, como prosigue el citado medio, que señala que el coste de la publicidad en la MSG Sphere es de 450.000 dólares al día.

"Las marcas francamente no saben qué hacer con la esfera ni cómo utilizarla", afirma Matt Voda, director general de OptiMine Software. "Es tan nuevo y tan diferente que no hay maneras probadas de aprovechar este activo, y dado que viene con una etiqueta de precio grande, asusta a la mayoría de los vendedores porque no tienen confianza en la capacidad de aprovechar la esfera de una manera que tenga un impacto probado”. 

Falta de información sobre el impacto real

Los responsables de marketing afirman que la estrategia de lanzamiento de MSG Sphere se centra en elementos clave diseñados para captar el interés. Debido a su reciente apertura, los profesionales del marketing señalan que falta feedback del sector para calibrar a fondo la eficacia general y el impacto de sus campañas publicitarias en la esfera. La novedad de MSG Sphere se ha traducido en una falta de datos sustanciales o de información procedente de experiencias del sector, lo que dificulta a los anunciantes evaluar con certeza el rendimiento de la plataforma.

Los ejecutivos están promocionando esta instalación como un vehículo de marketing de marca para el impacto de las relaciones públicas vinculado al lanzamiento de nuevos productos o eventos importantes que es distinto de los típicos puntos de venta OOH. 

Doug Zarkin, director de marca del fabricante Good Feet Worldwide, considera que Sphere es una plataforma “audaz e innovadora”, y asegura que “ve el valor de la publicidad” en ella.

"El valor de la esfera no reside sólo en su escala, sino en su potencial para crear experiencias únicas y emocionalmente atractivas que coincidan con la visión de una marca", afirma Zarkin. "Es una herramienta que, si se aprovecha bien, podría redefinir la narración de la marca en el espacio físico, de forma muy parecida a cómo las plataformas digitales han revolucionado el marketing online".

Fuente: Digiday