El Retail Media necesita escala, pero no puede permitirse perder el control
El Retail Media tiene una peculiaridad muy sencilla pero a la par muy poderosa: acercar la publicidad al momento de la compra. Como promesa funciona porque es comprensible para cualquier anunciante ya que no se habla de audiencias abstractas, sino de intención; ni solo de impresiones, sino de ventas; como tampoco promete simplemente alcance, sino proximidad al comportamiento real de compra. El problema es que todo esto se ha encontrado con una realidad bastante menos elegante: demasiadas redes, plataformas, metodologías y demasiadas formas distintas de decir que una campaña ha funcionado. Cada retailer ha construido su propio entorno, su consola, sus segmentos, sus reglas, sus formatos, sus capacidades de activación y su propia definición de medición. Por esto, para una marca, planificar una campaña en tres retailers distintos puede significar ejecutar tres procesos distintos, con tres equipos distintos, tres formas de comprar y tres formas de interpretar resultados. Para una agencia, puede significar más operación, más problemas y más dificultad para comparar… mientras que para el mercado significa una palabra que ya empieza a cansar: fragmentación.
Bajo este contexto, la presentación de la dunnhumby network alliance creo que es algo muy relevante porque ataca a uno de los puntos más delicados del retail media: según la nota de prensa de la propia empresa, la iniciativa nace para “ofrecer a las marcas y a las agencias una vía única para planificar, activar y medir campañas en varios retailers y media owners”. Tesco, B&Q, John Lewis y Waitrose participan en unos pilotos que empezarán este verano en categorías como bricolaje y hogar, salud y belleza, y grocery, todo bajo una infraestructura tecnológica será desarrollada junto a Kevel.
La ambición del proyecto es muy clara: conectar audiencias, inventario y medición bajo un marco común, o dicho de otro modo, reducir la complejidad operativa que hoy está limitando el crecimiento del Retail Media. Si hacemos una lectura superficial se podría decir que estamos ante otra alianza más, pero si lo hacemos con el gorro de consultor, el Retail Media está entrando en la fase en la que la escala empieza a importar tanto como la data.
Durante las primeras etapas del Retail Media, muchos retailers pudieron construir su narrativa alrededor del valor de su first-party data ya que tenían datos de compra, conocimiento del cliente, histórico transaccional y capacidad de conectar campañas con ventas. Esto era suficiente para despertar el interés de marcas y agencias, pero cuando el mercado madura ya no basta con decir “tengo data”; la demanda empieza a querer saber cuántos datos puede activar, con qué cobertura, con qué consistencia, con qué comparabilidad y con qué coste operativo… y ahí aparece el verdadero problema. El First-Party Data tiene valor, pero aislado escala peor y si cada red exige una activación separada, una negociación separada y una medición separada, el anunciante acaba enfrentándose a una paradoja incómoda: el Retail Media promete eficiencia comercial, pero puede generar ineficiencia operativa. Esta alianza de dunnhumby intenta resolver precisamente esta problema: su propuesta es crear un modelo que permita activar campañas de forma coordinada entre múltiples retailers, manteniendo a la vez el control de cada participante sobre su negocio media, con este último punto como probablemente el más importante de todo el anuncio.
La historia de la publicidad digital ya nos ha enseñado varias veces lo que ocurre cuando la agregación se convierte en dependencia. El display nació fragmentado, los intermediarios resolvieron parte de esa complejidad y, con el tiempo, muchas capas tecnológicas capturaron valor entre anunciantes y medios. Los publishers ganaron acceso a demanda, pero también perdieron parte del control sobre pricing, relación comercial y lectura del valor de su inventario. Por esto, el Retail Media no debería repetir la película y además tiene motivos para no hacerlo ya que los retailers no son publishers tradicionales. Su negocio principal no es vender impresiones sino vender productos, construir relación con los consumidores, proteger márgenes, gestionar categorías y defender una experiencia de compra. La monetización publicitaria es una capa de crecimiento, pero no puede contaminar la relación con el shopper ni poner en riesgo el valor estratégico del dato transaccional. Por eso, cualquier alianza en Retail Media tiene que resolver una ecuación que es casi de tercer grado: ofrecer escala al mercado sin obligar a los retailers a ceder ni un ápice de soberanía. Si el modelo se percibe como una nueva capa que decide cómo se empaqueta, se mide y se valora el inventario, aparecerán resistencias, pero si, por el contrario, permite compartir estándares manteniendo control, puede convertirse en una vía más creíble para competir con los ecosistemas cerrados.
El propio posicionamiento de dunnhumby apunta en esa dirección. La empresa presenta la iniciativa como un modelo abierto y colaborativo frente a los ecosistemas cerrados y no hace falta explicar demasiado a quién hace referencia esa frase… la sombra de Amazon es alargada, incluso cuando no se la menciona. Amazon ha demostrado que la combinación de transacción, media, datos, logística, búsqueda, contenido y medición puede convertirse en una máquina publicitaria de enorme escala y, frente a eso, el resto del mercado tiene dos opciones: competir cada uno por separado o buscar mecanismos de interoperabilidad. La alianza entre retailers británicos sugiere que la segunda vía empieza a ganar fuerza, pero ojo, no estará exenta de problemas:
El primer problema será el de la confianza: compartir señales, estándares y modelos de medición entre retailers no es un ejercicio técnico solamente, es una decisión estratégica. Cada retailer necesita tener claro qué comparte, con quién, bajo qué marco, con qué garantías y con qué retorno. La tecnología puede facilitar la conexión, pero no sustituye la gobernanza.
El segundo problema es el de la medición: las marcas quieren comparabilidad, pero los retailers no siempre parten del mismo nivel de madurez. Unos tienen programas de fidelización sólidos, capacidades avanzadas de data scientist y equipos de media desarrollados. Otros están todavía construyendo su oferta, y crear un estándar común sin rebajar la calidad ni imponer un modelo que favorezca a unos sobre otros será una de las pruebas reales de cualquier alianza.
El tercer problema es económico: si el modelo añade facilidad pero también añade costes, el mercado lo mirará con lupa… y con cuidado. La fragmentación es cara, pero la conveniencia también puede serlo si introduce nuevas capas de intermediación. Para que este tipo de iniciativas funcione, la demanda tendrá que percibir que obtiene más escala, mejor medición y menor complejidad sin que el valor incremental se diluya por el camino.
Y el cuarto problema es político: que dunnhumby sea una empresa propiedad de Tesco y, al mismo tiempo, impulse una alianza en la que participan otros retailers relevantes es algo que no debe olvidar, si bien tampoco tiene por qué necesariamente negativo; puede ser una ventaja por conocimiento, capacidades y posición de mercado, pero también exigirá un diseño de gobernanza suficientemente claro para que el resto de participantes perciba neutralidad, control e independencia operativa.
Ahí es donde Kevel aparece como pieza relevante de todo este puzzle: la empresa actúa como infraestructura tecnológica de la alianza. En un mercado donde muchos retailers no tienen capacidad, presupuesto o apetito para construir todo el stack por sí mismos, la infraestructura compartida puede acelerar la madurez del sector. Pero la infraestructura no es solo infraestructura cuando decide cómo se activa, cómo se empaqueta y cómo se mide; en Retail Media, la arquitectura técnica termina siendo arquitectura de poder.
Dicho todo esto, la cuestión no es si el Retail Media necesita alianzas, sino qué tipo de alianzas está dispuesto a aceptar. Un modelo útil debería permitir a los retailers sumar escala sin diluir su identidad, conectar audiencias sin exponer innecesariamente su dato, ofrecer medición comparable sin perder el control metodológico y facilitar la compra sin convertir el Retail Media en otro mercado dominado por una capa superior de agregación: muy fácil de escribir, pero bastante más difícil de ejecutar. Para las marcas e incluso para las agencias el incentivo es evidente: un único punto de activación, estándares compartidos y reporting comparable pueden hacer que Retail Media sea más fácil de planificar y defender internamente. Para los retailers, el beneficio está en acceder a mayor demanda sin tener que competir solos contra plataformas con escala estructural, y para el shopper la promesa es una publicidad más alineada con intención de compra y contexto, pero el éxito no dependerá solo de conectar inventario sino de demostrar que la conexión crea valor real para todas las partes.
La dunnhumby network alliance es, por ahora, una iniciativa en fase incipiente en el Reino Unido y quizá no conviene convertirla en modelo universal antes de ver cómo funciona, pero sí marca un camino importante: el Retail Media empieza a reconocer que el valor del first-party data no se maximiza necesariamente en solitario. El sector está entrando en una etapa en la que la fragmentación ya no puede venderse como sofisticación; las marcas quieren escala, consistencia y transparencia, los retailers quieren control, las plataformas quieren ser la capa que ordene el caos… y todos, de una forma u otra, quieren capturar el margen que se abrirá cuando Retail Media deje de ser una suma de redes independientes y empiece a comportarse como un mercado más conectado.
¿Quien escribirá las reglas de esa conexión? Porque si el Retail Media nació como una respuesta al poder de los grandes ecosistemas cerrados, su siguiente desafío será construir escala sin acabar pareciéndose demasiado a aquello de lo que intentaba escapar.
Puntos clave:
El Retail Media no podrá escalar si cada retailer mantiene su propia forma de activar, medir y reportar campañas, obligando a marcas y agencias a operar red por red.
La dunnhumby network alliance propone un modelo común para audiencias, inventario y medición, con Kevel como infraestructura tecnológica y con retailers manteniendo el control de sus propios negocios media.
La gran tensión está en la gobernanza: construir escala sin crear una nueva capa de intermediación que concentre demasiado poder sobre el valor del inventario, los datos y la medición.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
