Quemad los dashboards, despedid los tags y contratad al agente

Dejadme empezar con una pequeña mentira que nos contamos en los afterworks los CMOs que tienen traumas con los pitches y los planners que aún creen que el CTR importa: “el sector programático está bien.”

No, cariño. Está tan bien como un vino rosado caliente servido en vaso de plástico o como una PPT que dice "data-driven" pero solo tiene capturas de Google Analytics. Lo que está ocurriendo en nuestro querido sector es un desfile de inventario etiquetado como espagueti, dashboards dignos de la NASA que nadie entiende, y una cadena de valor tan hinchada que haría palidecer al brunch buffet del Ritz. Y mientras todos se aplauden por lograr un 50% de viewability (como si fuera el logro del año), hay alguien que decidió que ya basta. Su nombre es Jules Minvielle y su misión es la de enterrar al DSP y levantar algo que realmente funcione.

¿Quien es Jules Minvielle?

Si su apellido te suena, no es casualidad. Fundó Mozoo, fundó y escaló Ogury y ahora dirige Olyzon, una empresa que, en vez de usar la IA como maquillaje, la usa como bisturí y su nueva apuesta, Agenic Media, no es un hype más con tipografía Sans Serif y promesas de eficiencia. Es un rediseño radical, una IA que no solo apunta a la audiencia, sino que participa desde que llega el briefing hasta que se lanza la campaña, en definitiva, un sistema que entiende contenido, contexto y objetivos de marca, sin necesidad de media planners con 20 pestañas abiertas y un Excel suicida.

“No somos una plataforma, somos agentes”

Mientras tú sigues entrando al DSP con la ilusión de que el panel de control te de respuestas, Olyzon directamente lo elimina porque Jules lo dice claro: “los agentes no requieren login, se conectan a todo.”

¿Traducción? Los dashboards son irrelevantes, los tags, obsoletos y los workflows… una reliquia. Estos agentes no sólo automatizan, interpretan briefings de cinco líneas, identifican intenciones, analizan transcripciones de shows completos, entienden tono, emoción y contexto... y hacen coincidir eso con tus objetivos de marca. ¿El resultado? Una campaña viva, dinámica y, ¡oh sorpresa!: relevante.

Adiós cookies, hola contexto

En un mundo donde una IP puede ser compartida por un adolescente gamer, su madre fan de dramas legales y su padre obsesionado con documentales de futbolistas retirados, apostar por la identidad es una quimera y Jules lo tiene claro: “context beats cookies. Every time”, porque él tiene los benchmarks para probarlo: más recuerdo de marca, más engagement, y lo siento gurús de la segmentación demográfica, mejor performance. Porque si sabes qué está viendo alguien y por qué, podrás anticipar su estado mental y alinear el mensaje de forma casi quirúrgica, pero… tu DSP no puede hacer todo esto y (oh sorpresa) tu dashboard tampoco. Jules, es un tipo muy diplomático, y dice que los DSP “no fueron mal diseñados”, pero el problema es que ya no se arreglan porque a demasiada gente le conviene que sigan así. La cadena de suministro publicitario se ha convertido en un crucero con exceso de tripulación, donde cada intermediario cobra su fee y nadie toca el timón y en este contexto, decir que vas a reemplazar el stack entero con IA suena a locura… o a revolución.

Publishers y anunciantes: también culpables

No pongáis cara de “yo no fui”. Los anunciantes también son cómplices. Prefieren no tocar lo que “funciona más o menos” antes que arriesgarse a algo nuevo, y los publishers… ¡¡ay los publishers!!. Aún tienen miedo por enseñar su inventario real y temen que si muestran los datos de cada programa, los compradores solo elijan “Emily in Paris” y dejen el resto. Jules no está de acuerdo: “mostrar el valor real de programas subestimados atrae más demanda, no menos”. Porque querides, no sois CostCo, sois plataformas de contenido, así que actuad como tal.

No es una moda, es una arquitectura nueva

La diferencia entre Olyzon y el resto no es una nueva capa de IA decorativa sino una reestructura completa del cómo se compra, ejecuta y optimiza la publicidad: campañas basadas en contenido real, no género, targeting que cambia día a día, no listas estáticas y automatización que reemplaza tareas, no solo las acelera. Y sí, este sistema va a hacer que muchos DSPs parezcan fósiles, pero esto solo es el comienzo… este artículo es el primero de una larga serie, así que cancela esa reunión con tu proveedor de always-on y prepárate porque en las próximas entregas vamos a hablar de por qué el "contexto" es el nuevo oro, cómo los agentes pueden cocinar una campaña y un coq au vin al mismo tiempo o qué pasa cuando la IA no te asiste… sino te reemplaza.

Porque como dice Jules, la claridad gana … y como digo yo, la claridad también duele, así que si vas a seguir en este juego, más te vale entenderlo antes de que tu presupuesto programático acabe en un videojuego letón a las 3 de la mañana.

XOXO,
Gossip Girl

Puntos clave:

• Jules Minvielle propone un sistema basado en “agentes” de IA que reemplazan la lógica obsoleta de los DSP’s tradicionales.

• Olyzon apuesta por contextualizar contenido en lugar de depender de cookies o datos personales.

• El modelo de “Agenic Media” permite campañas dinámicas, adaptadas y automatizadas desde el brief hasta la activación, sin intervención humana constante.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.