Cómo convertir CTV en un canal de performance con códigos QR
Los códigos QR han pasado de ser una anécdota a una palanca medible en CTV. Bien diseñados, convierten la “segunda pantalla” en respuesta directa, cierran el last mile y abren la puerta a atribución cerrada (ventas online y visitas a tienda). Pero no basta con pegar un cuadrado negro en la esquina: hace falta método creativo, operativa rigurosa y medición a prueba de auditoría
En los últimos NewFronts, Samsung y LG (fabricantes de TV) y Tubi (servicio de streaming de FOX) usaron formatos interactivos y QR’s en CTV. Tras el “uso forzoso” durante la pandemia, el QR vuelve con gran fuerza en el entorno publicitario para hacer accionable la TV. El contexto acompaña:
El 83% de los usuarios usa el móvil mientras ve TV (MNTN).
CTV capta 17,9% del tiempo de consumo pero solo 7,4% del gasto publicitario (eMarketer, 2024). Hay un gap que el performance puede cerrar.
Innovid (2024): uso de QR x3, impresiones CTV +18% y engagement casi triplicado.
Sharethrough: El 76% de los encuestados escanearía un QR relevante en TV y añadirlo aumenta la atención en +12%.
Traducción para marketeros: el comportamiento ya estaba; faltaba hacer clickable la sala de estar.
Evidencia empírica (y qué nos dice de verdad)
Vamos a ver algunos casos reales:
Coinbase, Super Bowl LVI (2022): QR rebotando en pantalla → 20M hits en 1 minuto a la landing. Caso extremo de spike, útil para demostrar potential throughput, pero no extrapolable a frecuencia ni CPA constantes.
JCPenney “Make it Count” (KERV + Foursquare): QR para ofertas exclusivas y footfall. Resultados: >20 M$ en ingresos atribuidos, 2,93% de conversión, +4,9% en consideración y +5% en intención de compra. Clave: closed-loop de visitas a tienda con metodología de atribución externa.
Mondelez (Nabisco) + http://Walmart.com (SmartCommerce Click2Cart): CTV con QR para añadir al carrito y compra online. 10x conversiones vs benchmarks CTV del mercado y +12% de nuevos compradores. Clave: retail media network + deep link transaccional (no landing genérica).
Lecciones que podemos sacar: el QR funciona cuando cierra el “último tramo” (cart, cupón, cita, tienda) y la medición es de performance, no de “interacciones bonitas”.
Del branding a la acción: qué problema resuelve
CTV es un medio de alcance e influencia. El QR añade instrumentalización de la intención ya que captura una demanda latente de la sala al móvil con señales medibles (escaneos de QR, add-to-cart, ventas, footfall). Esto corrige dos problemas históricos:
Fuga de atención: la segunda pantalla se va a buscadores/redes sociales. Con los QRs, la rutas se anclan a tu propiedad (PDP, carrito, lead form).
Atribución endeble: del GRP al evento transaccional (online/offline) con ventanas de tiempo controladas.
Diseños que funcionan
Cuales son los best practices creativos que mejor funcionan:
Timing y colocación
Aparece pronto: los datos operativos muestran que la mayoría de escaneos sucede en los primeros 10 segundos. Introduce el QR antes del segundo 5 y manténlo visible al menos 8–10s.
Duración mínima 15s; 20–30s rinde mejor si el CTA necesita contexto.
Persistente vs. intermitente: mejor persistente con refuerzo de audio (“escanea ahora para…”) que chispazos.
Legibilidad física
Tamaño: mínimo 10% del ancho en 55–65” a 2–3 m. Si dudas, más grande.
Contraste: fondos lisos, alto contraste (negro/blanco o colores de marca con contraste ≥ 4.5:1).
Quiet zone: 4 módulos perimetrales sin elementos.
Corrección de error: Q/H si usas logos/colores; evita microdetalles que rompan patrones.
Ubicación: inferior derecha o izquierda lejos de bugs del canal, subtítulos y crawlers.
Oferta y UX
CTA con valor: descuento real y escaso, early access, “añadir al carrito” 1-tap, cita/demo inmediata.
Fricción cero en móvil: deep links universales, pre-llenado, Apple/Google Pay, wallet pass, páginas AMP-like o ligeras.
Personalización razonable: códigos dinámicos por creative / publisher / daypart con UTMs únicos para optimizar sin sobre-fragmentar.
Branding del QR
Personaliza color y forma solo tras validar scan rate con versiones control. La estética nunca debe penalizar la tasa de escaneo.
Operativa de medios: cómo lo montas desde una Big 6 (checklist duro)
Planificación:
Define KPI 's de negocio: ventas (online/offline), lead, add-to-cart, descarga, cita.
KPI's intermedios: Scan-Through Rate (STR) = escaneos / impresiones, TTFR (tiempo al primer escaneo), CVR post-scan, coste por acción.
Compra y activación:
Negocia con publishers/DSP garantías de visibilidad del QR (sin picture-in-picture tapando esquinas, sin lower thirds invasivos).
Evita inventario con SSAI que duplique beacons sin claridad de viewability.
Flighting: concentra en franjas de co-viewing (noche/prime) si el producto es familiar; ajusta por categoría.
Creatividades específicas de QR (no adaptar un spot existente “y ya”).
Rutas y data plumbing
Deep links con UTM y ID de creativo/publisher/pase.
Tokens efímeros (TTL) y landing no indexable para reducir escaneos “contaminados” desde redes.
Server-side eventos (CAPI) y deduplicación con clean rooms cuando haya closed-loop retailer.
Medición y atribución: a prueba de auditoría
¿Cual son las metodologías recomendadas en medición y atribución?
Geo-matched controls: mercados test vs. control con indicadores económicos pareados.
ACR / panel exposures: confirmar exposición real y secuencia escaneo→acción.
Holdouts creativos (con/ sin QR) para estimar incrementalidad del QR frente al spot.
Retail media closed-loop (ej. Walmart): ventas a nivel SKU y nuevos compradores (+12% en Mondelez).
Footfall con partners externos (ej. Foursquare en JCPenney) para visita incremental.
Ventanas y reglas
Ventanas de atribución muy cortas para escaneo→acción (minutos/horas, no días).
Last-touch sesga: combina modelos incrementales + path analysis.
Reporta Household-level cuando sea posible; deduplica por IP/ACR/ID de dispositivo.
Fraude y contaminación
El fraude de “bot-scan” es raro en TV, pero la contaminación social es real (capturas y re-subidas).
Mitiga con tokens por emisión, URLs no reutilizables, firmas HMAC y caducidad.
Filtra por time-to-scan coherente y por referer vacío (apps de cámara nativas).
Sin esto, tu “CPA TV” será un espejismo.
Retail Media: donde la CTV se vuelve transaccional
El caso de Mondelez demuestra la sinergia: CTV + QR + RMN = carrito y venta, con medición cerrada. Requisitos:
Feed de catálogo actualizado y deep links a SKU/cesta (no home).
Atribución retailer con nuevos vs. recurrentes y categoría para ver canibalización.
Protección de datos (GDPR/CCPA): landing con aviso y finalidad, hash de emails si hay captura.
Orquestación upper-lower funnel: home screen placements + in-pod para cobertura y respuesta.
Qué pedir (y exigir) a cada uno de tus partners
Publishers/CTV OS: posición segura del QR, no overlay de UI, logs de ad breaks con timecodes.
DSP/Ad server: reportes por quarter, exposure→scan por creative y por supply path, soporte de códigos dinámicos.
Medición: lift tests pre-acordados, certificaciones MRC cuando aplique, metodología publicada.
Retailers: ventanas, nivel de agregación (SKU/orden), new-to-brand.
Legal: T&Cs del incentivo, caducidades, fair use (evitar arbitraje de cupones).
Playbook en 12 pasos (para lanzar en 6–8 semanas)
Define objetivo de negocio y KPI’s (ventas, leads, footfall).
Elige casos de uso: add-to-cart, cupón, cita, demo, lead.
Diseña oferta y UX móvil sin fricciones.
Produce creatividades nativas de QR (15–30s) con CTA temprano.
Establece especificaciones de QR (tamaño, contraste, quiet zone, corrección).
Selecciona publishers con garantías de visibilidad y evita layouts que tapen esquinas.
Implementa códigos dinámicos con UTMs y tokens efímeros.
Configura medición: holdout, matched geo, ACR y/o closed-loop retailer.
Lanza con flight concentrado y capas de frecuencia razonables.
Optimiza por STR, TTFR y CVR, moviendo inversión a creatividades/slots con mejor lift.
Audita contaminación (social/referers) y ajusta tokens/ventanas.
Documenta aprendizajes y llévalos a MMM para presupuesto 2025.
Qué no te contarán (pero deberías saber)
Un QR no arregla un propuesta de valor débil. Si la oferta no es diferencial, la tasa de escaneo será marginal.
La “interacción” no paga nóminas. Exige ventas, leads o footfall incremental.
Creatividad y operativa pesan más que el proveedor de moda. El caso Coinbase funciona por simplicidad y urgencia; si tu flow móvil tiene 5 pasos, perderás 3/4 de la demanda.
No sobre-atribuyas: con retargeting y brand search de fondo, el QR se puede apuntar victorias ajenas si no cierras ventanas.
¿Cierra el gap de inversión/consumo?
Con datos reales en mano (escaneos, carritos, ventas, visitas) y metodologías serias de incrementalidad, CTV puede empezar a robar presupuesto a Search/Social en campañas de respuesta directa. El gap 17,9% vs 7,4% no se corrige solo con “alcance”: se corrige con resultados. Los QR’s no son magia, pero sí una llave funcional para convertir la TV en un canal de performance auditado.
La TV conectada ya no es solo un escaparate: con QR’s bien ejecutados, es escaparate + caja. Cuando el diseño (CTA temprano, legibilidad, UX móvil) se encuentra con la operativa (tokens, UTMs, data clean rooms) y la medición (lift robusto, closed-loop), el resultado es un canal que influye y convierte. En un mercado que exige accountability, la diferencia entre branding que inspira y branding que vende puede ser un cuadrado de 2×2 cm… si todo lo demás está en su sitio.
Fuentes y casos citados
NewFronts: tendencias en formatos interactivos y programática.
MNTN: 83% usa móvil mientras ve TV.
Innovid (2024): uso de QR x3, impresiones CTV +18%, engagement casi x3.
Sharethrough: 76% escanearía QR relevante; +12% atención con QR.
Coinbase Super Bowl LVI: 20M hits en 1 minuto.
JCPenney + KERV + Foursquare: >20 M$, 2,93% CVR, +4,9% consideración, +5% intención.
Mondelez (Nabisco) + http://Walmart.com + SmartCommerce: 10x conversiones vs benchmarks CTV, +12% nuevos compradores.
eMarketer (2024): 17,9% tiempo en CTV vs 7,4% inversión publicitaria.
Puntos clave:
Los códigos QR en CTV mejoran la conversión y atribución: Bien ejecutados, los QR permiten cerrar el "last mile", conectando la TV con ventas online y visitas a tienda, ofreciendo medición precisa y resultados medibles.
La implementación de QR en CTV triplica el engagement y la atención, con un 76% de los usuarios dispuestos a escanear un QR relevante mientras ven televisión.
Con la medición a través de atribución cerrada y el uso de deep links, los QR en CTV optimizan el rendimiento y permiten evaluar los resultados en tiempo real.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
