El Mundial es la gran "reválida" que el retail media lleva años pidiendo
El retail media lleva años pidiendo ser tratado como algo más que una línea de performance pegada al final del funnel, pues bien, aquí está su oportunidad y para nada es una pequeña: el Mundial no es solo un evento deportivo, es un dispositivo cultural, logístico y comercial que mueve audiencias, rutinas de consumo, compras de impulso, reuniones en casa, visitas a tiendas, promociones, productos de edición limitada y campañas que necesitan reaccionar a lo que ocurre casi en tiempo real. Es decir, exactamente el tipo de contexto que el retail media siempre ha prometido saber conectar mejor que nadie: personas, intención, proximidad al punto de compra y datos de comportamiento, pero… ¿podrá demostrarlo?
Los gurús del Retail Media no paran de repetir que ya no es únicamente un canal de lower funnel, que puede generar notoriedad, discovery, consideración, engagement y conversión, que puede activar dentro y fuera de los entornos del retailer, que puede unir tienda física, e-commerce, datos first-party, pantallas digitales, promociones, sampling y medición cerrada… Todo esto suena de cine, pero un evento como el Mundial obliga a llevarlo a la calle, al parking, al lineal, a la pantalla in-store y al carrito.
Por ejemplo, Walmart Connect y Sam’s Club MAP lo han entendido a la perfección: sus activaciones con Coca-Cola, eventos en parkings, contenido con creadores, sampling, juegos y experiencias en tiendas no son simples acciones promocionales sino la traducción física de lo que el retail media quiere ser cuando madura: una red capaz de activar cultura popular en contextos de compra reales. No se trata solo de poner un anuncio cerca del consumidor, sino de estar presente cuando el consumidor ya está predispuesto a comprar, compartir, celebrar o preparar una ocasión de consumo.
El Mundial es un evento largo, emocional y lleno de micro-momentos, no funciona como una final única como la SuperBowl o la final de la Champions League, donde todo se concentra en una noche, sino que permite construir campañas por fases, adaptar creatividades, reaccionar a resultados, ajustar promociones y utilizar la tienda como punto de contacto recurrente. Para cualquier red de retail media, esto vale mucho más que cualquier claim de omnicanalidad. También explica por qué están apareciendo activaciones más allá de los retailers generalistas. Algunos ejemplos: Best Buy con Hisense y Lenovo, Home Depot junto a Men in Blazers, Hy-Vee, Ahold Delhaize y otros retailers regionales activando en mercados locales, cerca de partidos, comunidades y hábitos de compra concretos. En todos los casos, la lógica es similar: convertir un gran acontecimiento global en oportunidades locales de compra, experiencia y contenido.
Y aquí es donde aparece una de las cuestiones más interesantes: muchas marcas quieren estar cerca del Mundial, pero no todas pueden jugar dentro del perímetro oficial del torneo. La FIFA protege de forma estricta sus activos comerciales, sus marcas, sus patrocinios y los espacios directamente vinculados al evento, por lo que para quienes no son patrocinadores oficiales, la alternativa no siempre está en rodear el estadio con más pantallas. A veces está en llegar al consumidor antes o después: en el supermercado, en la tienda de electrónica, en la gasolinera, en el convenience store, en el gimnasio, en el trayecto o en el momento en que se compra lo que se va a consumir durante el partido. Y es ahí donde el retail media puede encontrar una narrativa muy potente ya que no compite necesariamente con el patrocinio oficial sino por capturar los momentos de compra que el patrocinio no siempre alcanza; quizá es menos glamuroso que una valla junto al estadio, pero puede ser bastante más útil.
La tienda física además, ha dejado de ser el hermano pobre del retail media. Antes la conversación se concentraba en cosas como el search patrocinado, display onsite, audiencias offsite y medición de ventas, pero ahora, las pantallas en tienda, los circuitos digitales, el audio, los eventos, el sampling y los displays vuelven a tener protagonismo porque conectan con algo que el e-commerce no puede replicar del todo: el momento exacto en el que la decisión de compra todavía se está formando. El dato de Grocery TV es significativo: un 62% de shoppers encuestados afirmó haber comprado un producto directamente después de verlo anunciado en una pantalla in-store. Como todo dato de encuesta, conviene leerlo con prudencia y contexto, pero incluso con esa cautela, señala una realidad que el mercado lleva tiempo redescubriendo: la tienda no es solo distribución, también es medio, por eso cuando la tienda se digitaliza, se mide y se conecta con datos de compra, empieza a parecerse mucho a una red publicitaria con producto en la estantería. La cuestión, por tanto, no es si el retail media puede activar durante el Mundial, que por supuesto que puede, sino si podrá demostrar algo más difícil, que esas activaciones generan valor incremental, no solo ventas que habrían ocurrido igualmente, que las pantallas en tienda aportan algo distinto al display, que los datos de compra mejoran la planificación, no solo decoran un post-campaign report, que la activación local tiene sentido para una marca nacional y que la flexibilidad creativa ante resultados deportivos no es solo rapidez operativa, sino capacidad real de capturar demanda contextual, porque el gran riesgo del retail media sigue siendo el mismo: vender cercanía al momento de compra como si eso resolviera automáticamente la medición… que ojo, no la resuelve pero sí que la hace más interesante, a la par que más exigente: si queremos quedarnos con presupuestos de marca, no podemos limitar el retail media a decir que está cerca de la conversión, sino que debemos demostrar alcance, frecuencia, incrementalidad, contribución a marca y eficiencia comparada frente a otros canales. Aquí el Mundial puede ser un caso de estudio útil, pero no porque vaya a validar por sí solo toda la categoría, sino porque obligará a muchos retailers, agencias y plataformas tecnológicas a coordinar activos que normalmente se venden por separado: datos, tienda, e-commerce, DOOH, social content, promociones, producto, territorio local y reporting. Si esa coordinación funciona, el argumento full-funnel gana credibilidad.
El Mundial también trae una advertencia para las marcas: activar en retail media durante el Mundial puede ser eficaz, pero no debería convertirse en una excusa para adelantar presupuesto sin una tesis clara, ya que no es de recibo que las marcas gasten mucho antes y luego reduzcan inversión en Q3 y Q4 si no ven suficiente valor. Esta es la parte más delicada del examen mundialista: el retail media no solo tiene que captar dinero durante el pico cultural, tiene que convencer al anunciante de que merece seguir recibiéndolo cuando se apaga el ruido del torneo.
Por eso, este Mundial importa tanto para el sector, no porque vaya a descubrir que los supermercados venden snacks cuando hay fútbol sino porque puede mostrar si el retail media es capaz de convertirse en una infraestructura de activación cultural, medición comercial y planificación omnicanal. Si puede ayudar a una marca a estar en el momento adecuado, con el mensaje adecuado, en el entorno adecuado y con una lectura razonablemente atribuible de lo que pasó después.
La promesa del retail media siempre ha sido muy seductora: publicidad más cerca de la compra, con mejores datos y más capacidad de demostrar impacto, el problema es que una promesa repetida demasiadas veces empieza a sonar a categoría en busca de presupuesto. El Mundial le da al retail media algo más valioso que visibilidad: le da presión y en publicidad, aunque no lo digamos en los paneles, la presión suele separar bastante bien una tendencia de una infraestructura real.
Puntos clave:
El Mundial permite al retail media probar su capacidad full-funnel, combinando awareness, experiencia, activación local, tienda física, datos de compra y conversión.
Las tiendas, pantallas in-store y redes de retailers se convierten en una alternativa relevante para marcas que no pueden acceder directamente al entorno oficial del torneo.
El verdadero reto no será activar campañas durante el Mundial, sino demostrar atribución, incrementalidad y valor suficiente para sostener inversión después del evento.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
