Mucho partner, poco benchmark: lo que revela la llegada de ChatGPT Ads a Europa
Los anuncios en ChatGPT son, en esencia, algo más cercano a un native ad que a un display tradicional. Sin banners, sin skippable, sin interstitials… la pieza vive o muere por su relevancia respecto al contexto conversacional. Quien venga del ecosistema search reconocerá parte de la mecánica: una subasta donde la relevancia puede hacer que un anuncio ajustado con una puja menor gane frente a uno más genérico con mayor disposición a pagar. Pero esa comparación con Search empieza a quedarse corta porque OpenAI ya está probando un formato que cambia una de las reglas más asentadas de la publicidad digital: el click no tiene por qué llevar al usuario a una web.
El siguiente formato: hacer click para seguir hablando
OpenAI ha presentado a algunos anunciantes una primera iteración de lo que denomina publicidad AI-native. En lugar de hacer click en un anuncio y abandonar ChatGPT para abrir la página del anunciante, el CTA puede llevar al usuario a una conversación específica con un agente de IA de la propia marca dentro de ChatGPT. El formato permitiría asociar al anuncio un agente corporativo y utilizar llamadas a la acción del tipo “Chat to us”. El usuario pulsa y entra en un nuevo chat donde puede preguntar por productos, comparar opciones, resolver dudas o avanzar en una decisión de compra sin salir del entorno de OpenAI. Wayfair figura entre las marcas que están probando esta primera versión. Digiday compara la lógica con los anuncios de Meta que abren una conversación en WhatsApp, aunque aquí esa conversación estaría integrada directamente en la interfaz de ChatGPT, y aquí aparece probablemente la primera característica publicitaria verdaderamente diferencial de ChatGPT. Google convirtió una búsqueda en un click, Facebook convirtió el feed en inventario, TikTok convirtió el entretenimiento en un anuncio que se parecía al contenido que tenía alrededor y OpenAI parece estar buscando algo equivalente: convertir la conversación en el propio formato publicitario. Digiday apunta precisamente a este formato agent-to-agent como uno de los primeros intentos de encontrar ese producto publicitario realmente nativo de la IA. La diferencia es abismal, ya que el anuncio deja de ser exclusivamente una puerta de salida hacia el activo digital de una marca para convertirse en la puerta de entrada a otra conversación, y eso cambia bastantes cosas.
¿Quienes son los partners oficiales?
OpenAI ha optado por un modelo mixto: acceso directo vía Ads Manager, más una capa de partners que asumen incorporación de marcas, activación, optimización y medición:
Agencias: Dentsu, Omnicom, Publicis y WPP. Los cuatro fueron confirmados por OpenAI en mayo como colaboradores para dar soporte a anunciantes globales. Es, sin demasiadas sutilezas, el reparto habitual del oligopolio publicitario: quien ya negocia condiciones con Google y Meta, negocia condiciones aquí. OpenAI especifica además que estos partners pueden ayudar con presupuestos, pujas y creatividad, mientras que las decisiones finales de entrega del anuncio permanecen en manos del sistema publicitario de OpenAI.
Partners tecnológicos: inicialmente se anunciaron Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue y StackAdapt; posteriormente se amplió la capa de medición y tecnología y la propia OpenAI declaró a finales de agosto haber superado los 50 partners tecnológicos y de medición, aunque no publica la lista completa. En el mercado español hemos visto posicionarse a agencias y compañías como Cosmo5, Good Rebels o Adform, aunque no aparecen ratificados como partners oficiales globales en las notas corporativas de OpenAI.
Y ahora… Amazon Ads. Y esta es la pieza que cambia todo: Amazon Ads ha anunciado su integración con OpenAI para permitir que anunciantes activos en su ecosistema extiendan campañas hacia ChatGPT como una conversational ad experience. Por ahora se trata de un piloto con anunciantes seleccionados en Estados Unidos y Delta Vacations aparece entre las primeras marcas que están testando esta aproximación. Amazon destaca expresamente que aporta a su plataforma señales propias procedentes de navegación, compras y streaming. La lectura estratégica es doble: por un lado, Amazon puede aportar a la activación señales propietarias que hasta ahora no estaban conectadas directamente con el inventario de OpenAI; por otro, coloca a otro gran walled garden dentro del canal, pero Amazon no entra únicamente como anunciante ni como invitado, entra colocando parte de las “cañerías”.
Qué hace cada tipología de partner:
Aquí es donde conviene bajar el tono épico
Las capacidades operativas descritas por OpenAI son razonables, pero para nada revolucionarias: presupuestos diarios reducidos, pujas por distintos objetivos, segmentación geográfica y por dispositivo, audiencias personalizadas, píxel, Conversions API, UTMs, product feeds y otras herramientas que empiezan a formar la caja básica de cualquier plataforma publicitaria relevante. OpenAI comenzó el piloto con CPM y en mayo incorporó CPC, junto con Ads Manager y herramientas de medición basadas en Pixel y Conversions API. Desde entonces, la compañía asegura que CPC y las pujas optimizadas a resultados ya representan la mayoría de las campañas. Es la caja de herramientas mínima que cualquier anunciante espera. Lo diferente no está en la caja, sino en la superficie donde se activa y en quién controla la interpretación del contexto. OpenAI explica que su sistema puede utilizar el contexto de la conversación actual para determinar qué anuncio resulta relevante y, dependiendo del mercado y de la configuración del usuario, también señales procedentes de una experiencia más amplia en ChatGPT. Al mismo tiempo, sostiene que los anunciantes no reciben acceso a las conversaciones privadas y que los anuncios permanecen separados de las respuestas del asistente. Que la plataforma asuma buena parte de la decisión sobre a quién mostrar cada anuncio utilizando un contexto semántico tan rico es tan potente como difícil de auditar desde fuera y aquí vuelve a entrar el nuevo formato, porque si el usuario hace click y en lugar de abandonar ChatGPT entra en otra conversación gestionada por un agente de la marca, OpenAI no solo controla el contexto que precede al anuncio: también controla el entorno donde continúa la consideración posterior al click: eso sí empieza a ser diferente. La propia CFO de OpenAI, Sarah Friar, describió recientemente los anuncios actuales situados bajo las respuestas de ChatGPT como un punto de partida básico y señaló que todavía no se ha desplegado plenamente un formato que pueda considerarse verdaderamente nativo de la IA.
Comparación: ChatGPT Ads vs. Google Ads vs. Meta Ads
Fuentes: OpenAI, Amazon Ads, Top Growth Marketing, StackAdapt, Branded Agency, Dashtwo, Digiday.
Amazon se acaba de incorporar
Que Amazon Ads haya movido ficha para conectar su ecosistema publicitario con ChatGPT dice más sobre el futuro del canal que muchas notas corporativas de OpenAI. Amazon no necesita este inventario simplemente para vender productos: ya tiene compradores, intención transaccional y una infraestructura publicitaria propia. Lo interesante es acceder al momento anterior a la búsqueda o incluso anterior a la decisión explícita de compra: la conversación en la que una persona todavía no sabe exactamente qué quiere pero ya está explicando su problema, sus preferencias y sus restricciones: ese momento prácticamente no existía como inventario comprable a escala, ahora empieza a existir. Y el click-to-chat lleva la idea un paso más allá. La publicidad ya no aparece únicamente mientras el usuario describe una necesidad: puede abrir una segunda conversación en la que una marca intenta resolverla.
Aquí el funnel empieza a deformarse: Prompt → anuncio → conversación con la marca → recomendación/producto → conversión.
No hay necesariamente SERP, ni hay necesariamente landing, incluso puede no haber una visita inicial a la web de la marca. La implicación para los partners tecnológicos independientes es incómoda: Amazon entra con sus propias señales, su propia demanda, infraestructura de activación y capacidad de medición. Un DSP mediano que compita en el mismo espacio parte con una desventaja estructural. Y para las agencias se abre otro frente: gestionar campañas de ChatGPT desde Amazon Ads significa que una parte del control estratégico puede desplazarse hacia el partner tecnológico. El clásico disintermediation risk, pero acelerado por la IA.
Y en la medición ¿qué?
Este puede ser el auténtico agujero negro de este nuevo canal publicitario. LiveRamp trabaja en atribución, Amazon aporta sus señales, Adobe conecta su ecosistema y OpenAI dispone ya de Pixel y Conversions API… pero seguimos sin responder a una pregunta bastante básica: ¿qué es exactamente una conversión influida por una conversación con una IA? ¿Vale lo mismo un usuario que descubre una marca durante un chat de quince minutos que otro que la encuentra en Search y hace clic inmediatamente? ¿Cómo se pondera una conversación donde el usuario compara cuatro productos y acaba comprando uno dos días después? ¿Quién recibe el crédito si ChatGPT inicia la consideración, un agente de marca resuelve la duda y la transacción termina en Amazon? Con el click-to-chat, el problema aumenta.
Hasta ahora podíamos medir algo reconocible: impresión → click → web → conversión, pero ahora podemos tener: impresión → click → conversación → preguntas → recomendación → nueva conversación → web → compra o incluso: impresión → conversación → compra, sin que exista necesariamente una visita tradicional al sitio del anunciante. Esto obligará probablemente a crear nuevas métricas alrededor de conceptos como conversation started, conversación cualificada, profundidad de interacción, intención detectada, derivación a venta o conversión asistida. El click seguirá siendo fácil de contar; determinar qué parte de una conversación produjo valor comercial será bastante más complicado. Además aparece un conflicto interesante para los retailers; mantener al consumidor dentro de ChatGPT puede reducir fricción y mejorar la experiencia, pero significa renunciar durante parte del recorrido a un entorno propio donde la marca controla la experiencia y obtiene directamente señales first-party. Digiday recoge precisamente este dilema: las marcas quieren datos de sus propiedades digitales, pero saben al mismo tiempo que el viaje del consumidor puede producirse cada vez en más superficies. Durante buena parte de 2026 vamos a movernos con modelos artesanales y presentaciones donde la palabra influencia hará mucho trabajo pesado.
“Prometedor” no significa probado
Aquí también merece la pena introducir algo de perspectiva: pese a la velocidad con la que está creciendo el negocio publicitario de OpenAI, los compradores todavía no parecen haber decidido qué sitio debe ocupar ChatGPT dentro de un plan de medios. Digiday señala que, después de varios meses de pruebas, la percepción entre algunos anunciantes sigue siendo que el canal es prometedor pero demasiado temprano para extraer conclusiones sólidas sobre retorno. Mientras esa ecuación no mejore, una parte importante de la inversión continuará saliendo de presupuestos incrementales o experimentales, no necesariamente de partidas estructurales de Search o Social. Eso convive con unas cifras de crecimiento difíciles de ignorar. OpenAI declaró el 31 de agosto haber alcanzado un run rate anualizado de 1.000 millones de dólares en publicidad en menos de 200 días, con decenas de miles de anunciantes utilizando ya la plataforma. Las dos cosas pueden ser ciertas al mismo tiempo: ChatGPT Ads puede crecer a enorme velocidad y seguir sin haber demostrado todavía cuál es su papel definitivo dentro del mix publicitario…precisamente por eso el nuevo formato conversacional importa tanto. Puede ser el intento de OpenAI de encontrar aquello que Google encontró con el enlace patrocinado, Meta con el anuncio en el feed y TikTok con el vídeo in-feed: un formato que no parezca importado de otra plataforma, sino que explote el comportamiento que hace único al producto. En ChatGPT, ese comportamiento no es buscar, sino preguntar, explicar, comparar y conversar.
El verdadero activo no es el anuncio, es no romper la conversación
Hay una consecuencia todavía más relevante. Durante veinte años buena parte de la publicidad digital ha intentado sacar al usuario del lugar donde estaba: Google te llevaba de la SERP al anunciante, un banner te llevaba del publisher a la web de una marca, Instagram o TikTok intentan derivarte hacia una tienda, una aplicación o una landing. Sin embargo, el nuevo formato de ChatGPT plantea justo lo contrario: no saques al usuario de la experiencia; trae a la marca dentro de ella y eso puede parecer una diferencia de UX, pero en realidad es una diferencia de poder. Si OpenAI controla el contexto que genera la oportunidad publicitaria, el algoritmo que determina qué anuncio aparece, la interfaz donde se presenta y ahora potencialmente también el espacio donde se desarrolla la conversación posterior con la marca, empieza a ocupar una parte mucho mayor del recorrido de decisión.
Amazon parece haber entendido rápidamente el valor de estar conectado a ese recorrido y conviene recordar que todavía estamos al principio. OpenAI asegura que seguirá desarrollando nuevos formatos, objetivos, modelos de compra y formas más nativas de interacción entre consumidores y empresas dentro de ChatGPT. La respuesta prudente sigue siendo test and learn con presupuesto acotado… mientras que la respuesta interesante, la que casi nadie dirá ni siquiera en los corrillos de café de los eventos, es otra: en un mercado donde el inventario premium puede empezar a definirse por el momento de intención y no únicamente por la audiencia, quien controle la conversación tendrá una posición privilegiada para controlar también el acceso a esa intención y, eventualmente, su precio… Hasta ahora la pregunta era si ChatGPT podía convertirse en otro lugar donde colocar anuncios, pero el click-to-chat plantea una mucho más interesante: ¿y si el verdadero producto publicitario de ChatGPT no es el anuncio, sino la conversación que ocurre después? Si ese modelo funciona, el debate no será cuánto presupuesto puede quitar ChatGPT a Search o Social, será quién controla la relación entre una necesidad expresada por un consumidor y la marca que termina resolviéndola. Todo esto OpenAI lo sabe… y Amazon acaba de demostrar que también, por lo que entonces quizá no deberíamos preocuparnos tanto por si ChatGPT Ads funciona, sino por cuánto tiempo tardaremos en dejar de tener margen para negociar cómo funciona.
The Insider
Puntos clave:
ChatGPT Ads aterriza en Europa con acceso self-service a través de Ads Manager y una red que ya incluye a las cuatro grandes agencias, más de 50 partners tecnológicos y de medición y la incorporación de Amazon Ads como nueva vía de activación.
La operativa empieza a parecerse a la de cualquier plataforma publicitaria madura —CPM, CPC, píxel, Conversions API y pujas orientadas a conversión—, pero OpenAI ya está probando formatos más propios del entorno conversacional, como anuncios que permiten pasar del clic a una conversación directa con un agente de la marca dentro de ChatGPT.
La entrada de Amazon y el desarrollo del click-to-chat apuntan a un cambio más profundo: ChatGPT puede dejar de ser solo otro inventario publicitario para convertirse en un entorno donde la intención, la consideración y parte de la relación entre consumidor y marca ocurran dentro de la propia conversación.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
