En una reciente investigación llevada a cabo por Quo Vadis, se ha explorado en detalle el funcionamiento del mercado de publicidad online de baja calidad, comúnmente conocido como "MFA" (Made for Advertisers), y se ha analizado cómo este modelo de negocio puede ser sorprendentemente lucrativo. Los hallazgos arrojados por Quo Vadis revelan una dinámica única en el mercado de la publicidad online.

El medio examinó los números de Taboola para estimar cuántos ingresos por publicidad comparten con los publishers (en torno a un 67%) y también calcularon una estimación de los ingresos por publicidad provenientes de los cliks MFA’s (en torno a 8% del total de ingresos) en comparación con los ingresos por publicidad (92%). Barajaron que los ingresos basados en MFA’s se utilizan para financiar los costes variables hasta que Taboola alcance suficiente escala para eliminarlos.

En este artículo se explica la matemática de arbitraje de un site típico de MFA’s para mostrar cómo este asombroso modelo de negocio puede ser bastante lucrativo. Antes de entrar en detalles, recordamos a los lectores qué es un axioma económico importante:

Axioma económico: Donde existe demanda de un bien o servicio, siempre habrá alguien dispuesto a suministrarlo. En el caso del comprador de medios, si demandan cada vez más inventario de bajo coste sin preocuparse por la calidad de los anuncios, entonces los publishers encontrarán la manera de proporcionar este bien a los compradores.

Así es como funciona

Partiendo de un equilibrio inicial, el mercado de inventario de bajo coste comienza vendiendo a los anunciantes las virtudes de la orientación programática de la audiencia. El argumento básico es: "El inventario subyacente no importa siempre y cuando llegues a tu audiencia objetivo, así que compra lo más barato que puedas encontrar". El tamaño de mercado inicial está representado por el cuadro gris.
Mientras los informes de campaña indiquen que el ROI es positivo o mejor que otras alternativas, los compradores seguirán demandando más. No importa si el ROI es preciso, porque la percepción es la realidad cuando entran en juego las tendencias de éxito de la economía del comportamiento. Con el tiempo, la curva de demanda se desplaza hacia afuera, causando una presión momentánea al alza en los precios y un aumento en la cantidad suministrada.
La producción de nuevo inventario de anuncios de bajo coste es casi instantánea. A medida que más oferta llega al mercado de los proveedores actuales que producen más inventario junto con nuevos proveedores online que entran (sin barreras de entrada), la curva de oferta se desplaza hacia afuera, lo que lleva los precios de nuevo hacia el punto de precio original (también conocido como la restricción de disposición a pagar del especialista en marketing). Ahora habría un nuevo equilibrio y un mercado más grande para el inventario de bajo coste (el cuadro gris se expande). El ciclo continúa y eventualmente alcanza un estado estable.

Un mercado "Kitsch" de publicidad

Según Quo Vadis, este tipo de mercado se ha etiquetado como un Mercado "Kitsch". La analogía proviene de la obra "La insoportable levedad del ser" de Milan Kundera, en la que se describe el kitsch como la negación absoluta de la 'porquería', tanto en el sentido literal como en el figurativo de la palabra. En esencia, en el mercado MFA, el kitsch de los anuncios se niega y todos los actores, en este caso, los publicistas, actúan como si estos anuncios de calidad cero no existieran. A pesar de no ser un mercado ideal según los estándares publicitarios tradicionales, sigue siendo un mercado en crecimiento.

Quo Vadis identifica un modelo de negocio característico del MFA que puede resultar sorprendentemente lucrativo. En este modelo, un emprendedor decide convertirse en un magnate de los medios MFA’s con el objetivo de lograr un margen de beneficio operativo del 30%, lo cual es considerado saludable en este contexto.

Creación de contenido

El primer paso es la adquisición de un nombre de dominio y la creación de una website. La elección del género de contenido es flexible, siempre y cuando se cuente con un workflow constante y confiable de contenido, que puede ser generado de manera rentable, incluso mediante el uso de IA.

A continuación, la página se llena de una gran cantidad de anuncios que cumplen los estándares de IAB. Cuantos más anuncios, mejor, sin límite aparente. El objetivo es que las páginas tengan más espacio publicitario que contenido, lo que producirá una mayor monetización de anuncios.

Generación y compra de tráfico

En esta etapa, cuando la web es aún desconocida para el público, se aborda el desafío de generar tráfico. Quo Vadis destaca que es poco probable que los usuarios visiten la web directamente escribiendo su nombre de dominio en el navegador, ya que el contenido puede resultar poco atractivo y la saturación de anuncios puede molestar a los visitantes.

Aquí es donde entra en juego la compra de tráfico. Quo Vadis señala que es posible adquirir tráfico de manera efectiva desde dos fuentes principales: plataformas sociales como Facebook e Instagram, y mediante widgets nativos en publishers de renombre como CNN, The Independent, Der Spiegel, Le Monde, MSN, Sky News, entre otros, a través de empresas como Taboola y Outbrain, que gestionan los inventarios publicitarios conocidos como "chum-boxes". Ambas fuentes de tráfico se adquieren en base al CPC.

La estrategia de cálculo

En este punto, Quo Vadis subraya una estrategia clave utilizada en este modelo de negocio. Si bien pagar 8 centavos por click para obtener un solo click se traduce en pérdidas, la solución radica en enviar múltiples impresiones de anuncios a subasta por cada usuario que hace click en los anuncios CPC y es redirigido al sitio. Esto se logra al:

Colocar múltiples unidades de anuncios en la página de inicio, aumentando la cantidad de anuncios por visita.
Hacer que la página se actualice automáticamente a intervalos cortos, generando más impresiones de anuncios durante la visita de un usuario.
Incluir anuncios adicionales detrás de cada unidad de anuncio visible para aumentar aún más el volumen de impresiones.

Resultados lucrativos

Según los cálculos de Quo Vadis, esta estrategia permite que cada usuario genere un ingreso significativo a pesar del bajo CPC. Si bien existen prácticas cuestionables como la compra de tráfico de bots, Qel medio enfatiza la importancia de mantener un perfil legítimo para evitar problemas con los verificadores de anuncios.

Escalabilidad y ganancias potenciales

La escalabilidad es otro factor clave identificado por Quo Vadis. Si un MFA site puede generar 26.000 dólares en beneficios operativos al año, la duplicación de esta estrategia en cien sitios podría resultar en ingresos anuales de 2,6 millones dólares. A medida que se alcancen economías de escala, es posible que las ganancias aumenten aún más gracias a los descuentos por volumen en costes variables y una mayor eficiencia en la producción.

Los hallazgos de Quo Vadis destacan la singularidad de este modelo de negocio MFA y resaltan la importancia de la estrategia de cálculo en la generación de ingresos. A pesar de las críticas y controversias asociadas con la calidad de los anuncios, este enfoque continúa siendo un mercado en crecimiento en la industria publicitaria online.

Fuente: Quo Vadis

Modelo matemático de arbitraje en MFA's o cómo convertir clicks baratos en ganancias lucrativas