El mercado no debe buscar al nuevo "LiveRamp", sino intentar controlar la nueva fontanería del dato
Una parte importante del mercado publicitario ha vivido cómodamente instalada sobre una palabra que suena mejor de lo que realmente significa: neutralidad. Esa palabra que puede significar ser un proveedor neutral, una capa neutral, tener una identidad neutral, una clean room neutral o un conector neutral… La neutralidad se ha convertido en una especie de certificado moral dentro de un ecosistema donde casi nadie está completamente libre de relaciones comerciales, inversiones, acuerdos preferentes o dependencias técnicas, pero que servía; permitía a anunciantes, agencias y plataformas operar con cierta tranquilidad, o al menos con una ficción compartida de independencia. La adquisición de LiveRamp por Publicis parece haber roto esa ficción, o como mínimo la ha hecho mucho más difícil de sostener.
En Cannes se habló y mucho de este tema, sobre todo en algunos corrillos con anunciantes y agencias (que no eran de Publicis), para hablar de lo que debería ocurrir cuando LiveRamp termine integrándose en el entramado de la agencia. Todo esto hay que cogerlo con pinzas, porque todos sabemos que Cannes no es solo un festival de creatividad, es también el lugar donde la industria publicitaria rumorea y convierte cualquier señal de mercado en una oportunidad comercial con vistas al Mediterráneo y este año, pocos temas son tan potentes como la posible pérdida de independencia de uno de los grandes conectores de datos del ecosistema.
El reflejo inmediato de esta gran adquisición ha sido muy previsible: varias empresas dicen que LiveRamp ya no será independiente y se afanan por ocupar ese espacio que podría quedar “abierto”. Hightouch aparece como uno de los actores que intenta posicionarse como alternativa, defendiendo la necesidad de una parte neutral en el mercado. Otros proveedores también se están moviendo alrededor de esa misma ansiedad: capas cloud-native de activación, grafos de identidad independientes, soluciones de data clean room, conectores de datos y plataformas capaces de operar dentro de los entornos cloud de anunciantes y agencias… pero aquí no conviene vender la piel del oso antes de haberlo cazado. El problema no es simplemente si LiveRamp deja de ser neutral, sino algo más concreto y más incómodo: muchos CMOs pueden no querer que su first-party data fluya por una infraestructura propiedad de una agencia que compite en cuentas, gestiona inversión y puede tener intereses propios en la activación de esos datos, pero esto no se resuelve solo cambiando de proveedor. La neutralidad en AdTech nunca ha sido un estado puro; ha sido más bien una posición relativa y hasta útil mientras el mercado la aceptaba. Cualquier proveedor independiente puede dejar de serlo si lo compra una agencia, una plataforma, un retailer, una tecnología cloud, una telco o un fondo con incentivos cruzados… por eso la carrera por encontrar “un nuevo LiveRamp que sea neutral” puede estar mal planteada desde el principio. Lo verdaderamente importante es saber quién puede ofrecer control, portabilidad, conexiones, gobernanza y soberanía sobre el dato sin obligar al anunciante a entregar una copia de su activo más estratégico a una infraestructura que mañana puede estar dentro de otro perímetro corporativo. Este cambio de lenguaje es muy importante ya que el mercado ha comprado la identidad como si el grafo fuera el producto central, pero el verdadero activo de LiveRamp no era solo su identidad, era el marketplace, las conexiones, el onboarding, las integraciones con plataformas, la facturación, los pipes hacia medios y la capacidad de convertir first-party data en activación real en cientos de destinos premium. En otras palabras, no era solo una base de datos, sino una infraestructura operativa y esto explica por qué reemplazar a LiveRamp no es tan sencillo como enchufar a otra empresa: un grafo de identidad sin conexiones es una promesa, al igual que una data clean room sin activación es tan solo almacenamiento elegante, o una capa cloud-native sin integraciones suficientes puede ser técnicamente atractiva, pero comercialmente insuficiente. El valor de LiveRamp está en unir identidad, datos, permisos, medios, medición y ejecución con la menor fricción posible y sí, quizá es una fontanería poco glamourosa, pero es muy difícil de replicar.
Se rumoreaba ya antes del anuncio que había agencias preparando el fin de sus contratos con LiveRamp, y que el anuncio habría acelerado esos plazos, pero hay que pensar que algunas empresas no buscaban sustituir una pieza por otra, sino reconstruir su stack de forma distinta, aprovechando algunos avances tecnológicos y moviendo la infraestructura más cerca de los entornos cloud de marcas y agencias. Esta idea es probablemente la más relevante de todo el debate: el mercado “post-LiveRamp independiente” no tiene por qué parecerse a lo que hace LiveRamp: puede ser más fragmentado, más cloud-native, más interoperable y más orientado a que el dato no salga del entorno del cliente. En lugar de un gran hub neutral, quizá nos encontremos con stacks compuestos por una capa de colaboración en Snowflake, Databricks o BigQuery con uno o dos grafos externos, con conectores específicos, assets propios de las agencias y acuerdos directos con medios, plataformas y marketplaces… Todo esto es menos elegante, más complejo, quizá más realista… y hasta más caro. El mercado siempre dice querer interoperabilidad, pero en la práctica suele preferir soluciones que reduzcan “problemas”: LiveRamp ha ocupado ese lugar porque hacía muchas cosas difíciles con suficiente escala y suficiente aceptación. Cuando un proveedor se convierte en “default”, no siempre es porque sea perfecto, a veces es porque evita que veinte partes tengan que ponerse de acuerdo cada semana. El riesgo del nuevo escenario es que, al huir de la concentración, el mercado termine construyendo fragmentación y la fragmentación, como ya sabemos, también tiene coste. Para anunciantes y agencias, el dilema será operativo y político: operativo, porque tendrán que decidir qué stack les permite activar audiencias de forma eficiente sin perder control ni aumentar la complejidad y político, porque cada decisión de infraestructura será también una decisión de dependencia: dependencia de una agencia, de una tecnología cloud, de un proveedor de identidad, de una plataforma media o de una combinación de todos ellos.
Para las otras agencias, la oportunidad es evidente si pueden integrar identidad, datos, supply, medición y activación bajo sus propias arquitecturas y se acercan a una lógica de quasi-walled garden, no necesariamente cerrada como una gran plataforma tecnológica, pero sí suficientemente integrada como para aumentar control, margen y defensibilidad. El problema es que cuanto más se acerquen a esa lógica, más difícil será vender la tan ansiada neutralidad que ahora dicen que LiveRamp adolece al estar bajo el paraguas de Publicis. Para los proveedores independientes, este momentum puede ser una ventana de oportunidad: Cadent, ID5, MadConnect y otros nombres aparecen dentro de conversaciones de mercado, aunque conviene no confundir especulación con operación real. Lo que sí parece claro es que el movimiento de Publicis con LiveRamp puede acelerar otras operaciones de M&A en otras agencias, especialmente alrededor de grafos, conectores, onboarding pipes, data clean rooms y capacidades de activación. En AdTech, la combinación de buena tecnología y buen timing suele pesar más que cualquiera de las dos cosas por separado, pero el premio no será para quien diga “somos el nuevo LiveRamp” sino para quien consiga resolver una ecuación más sofisticada: mantener el dato donde el cliente quiere que esté, conectarlo con los entornos donde debe activarse, demostrar match, performance y procedencia, y hacerlo sin que el anunciante sienta que entrega su soberanía a otro intermediario con incentivos opacos. Ese es el verdadero cambio de fase.
La integración de LiveRamp en Publicis no solo mueve una empresa de sitio, sino la percepción de riesgo de toda una categoría ya que obliga a anunciantes, agencias y plataformas a preguntarse qué significa realmente independencia cuando la infraestructura de datos se convierte en infraestructura de poder. Quizá el mercado no necesite otro trono, quizá necesite dejar de organizarse alrededor de tronos porque la próxima batalla del dato no será por decir quién es neutral, será por demostrar quién permite al anunciante mantener el control cuando todos los demás quieren convertirse en la capa que conecta, interpreta y activa su información.
Puntos clave:
La compra de LiveRamp por Publicis reabre el debate sobre neutralidad, pero el problema real no es semántico: es el conflicto estructural de que los datos de un anunciante pasen por infraestructura propiedad de una agencia.
No existe un sustituto evidente de LiveRamp, porque su valor no estaba solo en el grafo de identidad, sino en la amplitud de conexiones, integraciones, billing, onboarding y marketplace.
El escenario más probable no parece ser un reemplazo único, sino stacks más fragmentados e interoperables, con capas cloud-native, grafos externos, clean rooms y conexiones directas con medios
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
