Historia del sector AdTech Capítulo 3: 'Las grandes agencias contraatacan'

Abril de 2007 se considera un mes crucial en el desarrollo de la tecnología publicitaria, ya que inició una espiral de acontecimientos en los que se vieron envueltos algunos de los nombres más conocidos de la gran tecnología.

El 4 de abril, el New York Times señalaba que DoubleClick, una empresa "que envía mensajes de marketing a webs y controla cuántos clicks reciben", planeaba lanzar una bolsa de anuncios.

Los periodistas describieron la tecnología como "una bolsa similar al Nasdaq" para la compraventa de anuncios digitales, tomando aspectos de eBay y "el sistema de reservas aéreas que utilizan las agencias de viajes".

Como ya se señaló en una entrega anterior de esta serie, la bolsa de anuncios de DoubleClick no fue la primera en salir al mercado (se atribuye a Brian O'Kelley, entonces CTO de Right Media, la introducción de un servicio de este tipo en el mercado en 2005).

Sin embargo, los acontecimientos de las semanas siguientes hicieron de abril de 2007 un mes para recordar, ya que dos de los nombres más importantes de Internet gastarían colectivamente cerca de 4.000 millones de dólares en el sector.

• 13 de abril de 2007: Google acuerda la compra de DoubleClick por 3.100 millones de dólares.

• 30 de abril de 2007: Yahoo decidió comprar Right Media por 680 millones de dólares.

"Había mucho movimiento", cuenta Ari Paparo, de Marketecture, que entonces trabajaba en DoubleClick, y señala que Microsoft también entró en escena con la compra de AdECN en julio de ese año. Y añade: "Right Media recibió una gran inversión (en 2006), y estaba claro que tenían los ojos puestos en ellos, luego ese artículo del New York Times llamó mucho la atención en general".

Tras el lanzamiento del servidor de anuncios en los años 90, muchos consideraron que el intercambio de anuncios era la tecnología más importante en este subsector de la economía.

Las redes publicitarias (normalmente fuentes de inventario agregado de publishers de long tail) fueron los clientes iniciales a escala de los Ad Exchanges. Sin embargo, esto cambiaría a medida que se afianzara la era programática, y varias estandarizaciones tecnológicas contribuyeron a impulsarla.

Según Ciarán O'Kane, de First Party Capital, "fue entonces cuando la programática empezó a despegar, ya que existían plataformas SSP como AdMeld (adquirida posteriormente por Google) y DSP como MediaMath".

Mientras tanto, las agencias de medios también prestaron atención a la oleada de nuevas tecnologías, y las partes señalaron la compra en 2009 por Publicis Groupe de Razorfish a Microsoft por 530 millones de dólares como otra transacción significativa.

Joanna O'Connell, actualmente consultora en R3 y antes en Razorfish, afirma que esta transacción dio lugar al primer Trading Desk de agencia. "Las redes publicitarias eran cajas negras y el cliente preguntaba: '¿Por qué funciona? ¿O por qué no funciona?’ Y yo tenía cero respuestas, porque no tenía ni idea de lo que pasaba con sus dólares porque no los controlaba".

Con el tiempo, los esfuerzos programáticos de Publicis pasarían a conocerse como Vivaki. WPP creó Xaxis, Omnicom creó Accuen y Dentsu Aegis respondió a la revolución AdTech con Amnet. Al mismo tiempo, IPG lanzó Cadreon y Havas Media Group fundó Affiperf.

O'Connell explicó además cómo las grandes agencias (Big 6) querían poder explicar cómo se desglosaban los presupuestos publicitarios de los clientes, lo que constituyó una gran motivación para esta tendencia. "Por eso, poder entrar en un DSP y tomar decisiones por mí mismo era enormemente atractivo", añade.

El desarrollo de este tipo de entidades significó que las grandes agencias podían tratar más directamente con el long tail de propietarios de medios y no tener que filtrar el margen que (de otro modo) se habría depositado en los bolsillos de terceros.

Tom Triscari, economista de Lemonade Projects, explica cómo el clima socioeconómico contribuyó a alimentar esta tendencia. "Había una clara tendencia a que los departamentos de compras de marketing fueran cada vez más fuertes dentro de la organización publicitaria", afirma. "Por eso, los lanzamientos en aquella época se convirtieron en una carrera por conseguir la mejor tarifa (o la más baja)... eso hizo que las tarifas bajaran a la franja del tres al cinco por ciento".

Como resultado, unidades como Vivaki o Xaxis, los grupos con agencias podían demostrar a los clientes cómo podían seguir encontrando a sus audiencias deseadas, pero no necesariamente en los caros entornos de publishers premium. "Eso empujó a las agencias de medios a buscar la manera de mantener lo que necesitaban ganar con la gestión de medios para mantenerse como una empresa en activo", prosigue Triscari.

Gracias a los trading desk de las agencias y a la nueva ola de AdTech, las agencias podían rejuvenecer sus márgenes de beneficios de una sola cifra a hasta un 20%, según Triscari. "Lo que hacían era promover este nuevo canal y seguir siendo financieramente viables para sus accionistas", añade.

Zach Rodgers, periodista que ha cubierto ampliamente este espacio, explica con más detalle cómo funcionaban estas entidades. "Los Trading Desk eran en realidad redes publicitarias dentro de la agencia", explica. "Así, al igual que una red publicitaria utilizaba un DSP para comprar impresiones publicitarias en un exchange, Xaxis, Vivaki o Accuen los utilizaban para adquirir medios para sus clientes".

A principios y mediados de la década de 2010, esta tendencia aplacó a los accionistas de las agencias de medios y a los departamentos de compras de los anunciantes. Sin embargo, al cabo de un tiempo, los profesionales del marketing empezaron a sentir la presión de estos últimos. Rodgers añade: "Lo que cobraban a los clientes y cómo se comparaba con lo que pagaban por las impresiones siempre fue una caja negra, y hubo una presión creciente de los anunciantes para que se revelara".

La presión para revelar esos márgenes se hizo patente cuando los anunciantes se volvieron cada vez más estrictos con sus presupuestos de medios. Durante la misma época, varias empresas AdTech financiadas con capital riesgo hicieron su salida a bolsa, y fueron las presentaciones S1 de dichas empresas, como RocketFuel, las que hicieron más evidentes estos márgenes de beneficio.

Aunque no está directamente relacionada con AdTech, muchos señalan la Iniciativa de destapar donde se quedaba el dinero en cada parte del ecosistema (Transparencia de los Medios de 2016 de 'ANA') como indicativa de esta tendencia. Rodgers señala que esto coincide con la forma en que muchos de los grupos del sector empezaron a reposicionar sus Trading Desk. Al principio, muchos eran entidades de compra centralizadas, que evolucionaron hacia equipos dispersos por toda la organización.

"Hubo mucho cambio de marca", cuenta Rodgers. "Muchas de ellas crearon nuevas unidades porque necesitaban que sus clientes lo vieran como una forma totalmente nueva de hacer negocios... pero, al mismo tiempo, seguían queriendo el dinero asociado a los trading desk de las agencias".

Fuente: Digiday