La gran mentira de las IPs: cuando la industria publicitaria confunde precisión con volumen

En publicidad digital hay pocas verdades incómodas que sobrevivan al PowerPoint. Una de ellas acaba de estallar en la cara de todo el ecosistema: las coincidencias basadas en direcciones IP son, en su mayoría, falsas. El estudio, elaborado por Truthset en colaboración con la Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) y Go Addressable, muestra una realidad devastadora: los vínculos IP-email son precisos solo en un 16% de los casos y los IP-dirección postal apenas alcanzan el 13%. Sí, hablamos de los mismos datos que alimentan la segmentación, la atribución y la medición de miles de millones en inversión publicitaria.

El espejismo del dato “determinístico”

Durante años, el ecosistema ha vendido la narrativa del dato perfecto: “sabemos quién ve qué, en qué pantalla y en qué momento”. En la práctica, esa promesa se apoya en identificadores que no soportan una auditoría mínima. Una dirección IP, en teoría, debería identificar un hogar o una red concreta, pero entre las VPN, el uso compartido de dispositivos, los cambios de conexión y la transición a IPv6, lo que parecía un dato fijo se ha vuelto fluido, opaco y, sobre todo, estadísticamente irrelevante. Jon Watts, director general de CIMM, lo resumió con una ironía británica: “Los anunciantes están siendo sold a pup.” Es decir, compran oro y reciben latón.

Una industria que prefiere el volumen a la verdad

El estudio de Truthset cruzó más de 1.000 millones de direcciones de email, 250 millones de IPs y 164 millones de direcciones postales de seis grandes proveedores. Los resultados son consistentes: poca coincidencia entre proveedores (más del 90% de las vinculaciones eran exclusivas de uno solo), escasa actualización de los datos y metodologías dispares para “validar” la información. Lo más preocupante no es la baja precisión, sino la indiferencia generalizada.

Según Scott McKinley, CEO de Truthset, el problema no es la tecnología, sino la mentalidad del mercado: “Los anunciantes piden tasas de coincidencia máximas, no precisión. Y las agencias optimizan para escalar, no para entender.” Cuando la métrica que decide presupuestos es el match rate, la calidad deja de ser un KPI. El incentivo es ofrecer más coincidencias, no mejores coincidencias.

La ilusión del household match

En CTV, donde la dirección IP actúa como pegamento entre dispositivos del mismo hogar, la falta de precisión es directamente un problema existencial. Si las IPs se reasignan con frecuencia o se comparten entre múltiples domicilios, la segmentación de “hogar” se convierte en una ficción estadística. La consecuencia: se muestran anuncios irrelevantes, se sobredimensionan las audiencias y se inflan los informes de rendimiento y mientras tanto, los Walled Gardens, que operan sobre señales propias y cerradas, no sufren estas limitaciones. Como advirtió McKinley: “Si no resolvemos esto, los walled gardens se quedarán con las audiencias… y con el dinero.”

Más que un fallo técnico: una crisis de incentivos

El hallazgo no es solo técnico; es estructural. Como escribió Upton Sinclair: “Es difícil hacer que alguien entienda algo cuando su salario depende de no entenderlo.”

Las agencias y plataformas viven atrapadas en ese dilema. Hablan de transparencia, pero su rentabilidad depende de mantener un nivel saludable de confusión. Cuestionar la calidad de los datos implicaría revisar todo el sistema de reporting, redefinir métricas, admitir errores y peor aún perder ingresos. Por eso, incluso las marcas que amenazan con recortes multimillonarios “por falta de transparencia” rara vez miran debajo del capó. El problema no es la falta de datos, sino la falta de voluntad para validarlos.

Un mercado sin estándar, un problema sin dueño

El estudio de Truthset también revela un patrón más profundo: no existe una norma común para medir la calidad de los datos. Cada proveedor aplica su propio método, su propio timestamp y su propia definición de “actualización”. Esa descoordinación hace imposible la interoperabilidad real. Kathryn Barnitt, responsable de Data Scientist en Truthset, lo explicó sin rodeos: “Esto no lo va a resolver una sola empresa. Necesitamos un impulso colectivo hacia la estandarización.”

Sin estándares, las data clean rooms se convierten en cámaras de eco, los match rates en métricas cosméticas y la “precisión” en una ilusión cómoda para justificar presupuestos.

La amenaza silenciosa: perder la confianza en el open internet

El verdadero riesgo no es que los datos sean imprecisos, es que, mientras la industria del open internet intenta convencer a los anunciantes de que sus soluciones son equivalentes a las de las grandes plataformas, los cimientos de esa promesa se derrumban. La confianza no se reconstruye con dashboards, sino con evidencia y si el mercado no puede garantizar que una dirección IP se corresponda con un hogar real ni una cookie con una persona, entonces todo el discurso del marketing addressable se tambalea. El resultado previsible es que más inversión se irá hacia los entornos cerrados, donde la precisión no es perfecta, pero al menos es verificable dentro de un perímetro controlado.

La paradoja es brutal: la industria publicitaria presume de sofisticación algorítmica, pero sus cimientos siguen apoyados en datos del siglo pasado. Mientras tanto, la presión por el “reach” convierte cada error en una métrica rentable. El estudio de Truthset no debería leerse como una crítica a las IPs, sino como una advertencia a la cultura que las utiliza: si la industria no aprende a valorar la calidad por encima de la escala, el open internet acabará siendo una nota a pie de página en los informes de earnings de las big tech.

Puntos clave:

• Un estudio de Truthset, CIMM y Go Addressable revela que los match rates de IP-email apenas alcanzan un 16% de precisión, y los IP-postal un 13%, cuestionando la fiabilidad de los datos que sustentan miles de millones en inversión publicitaria.

• El problema es estructural, no técnico: los anunciantes y agencias priorizan la escala sobre la calidad, premiando la cantidad de coincidencias frente a su veracidad.

• Sin estándares comunes ni incentivos reales para la precisión, la credibilidad del open internet frente a los jardines amurallados se erosiona cada día un poco más.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.