Bienvenidos al maravilloso mundo de los frenemies: la IA está obligando a los rivales AdTech a sentarse en la misma mesa
El ecosistema AdTech se ha vendido a sí mismo como una maquinaria de especialización: cada empresa tenía su carril y cada carril, su jerga, cada jerga, su fee; DSPs por un lado, SSPs por otro, redes de afiliación en su mundo, retail media en plena construcción de imperios, medición intentando no parecer parte interesada y agencias haciendo de traductores simultáneos mientras el cliente preguntaba por qué necesitaba doce plataformas para vender más zapatillas.
La IA no ha eliminado toda esa fragmentación, pero está haciendo algo quizá más interesante: la está volviendo operativamente insoportable.
La última oleada de acuerdos apunta en esa dirección: The Trade Desk ha integrado su DSP dentro de Pacvue y Skai, permitiendo que clientes conjuntos gestionen, automaticen y optimicen campañas desde plataformas de commerce media que ya forman parte del flujo de trabajo de muchos anunciantes. Es un movimiento poco habitual para The Trade Desk, acostumbrada a ser el entorno donde otros se conectan, no necesariamente la tecnología embebida en la consola de terceros. La empresa lo presenta como una forma de coordinar workflows, reporting y performance insights entre canales, reduciendo silos operativos. Traducción: el comprador no quiere otra pestaña, quiere que lo que ya usa funcione con lo que necesita comprar.
El mismo patrón aparece en afiliación: Rakuten Advertising e impact.com anunciaron una alianza estratégica para combinar servicios, escala global, tecnología de contratación, tracking y pagos dentro de un modelo integrado de partnership marketing. La nota de prensa oficial habla de modernizar el ecosistema de afiliación y performance. La realidad es menos amable: incluso categorías con identidades muy marcadas están aceptando que el cliente ya no compra pureza de categoría, sino capacidad de ejecución conjunta. El mercado de la afiliación, que durante años vivió entre el prestigio discreto del CPA y la sospecha permanente del last-click, está intentando reordenarse antes de que commerce media, creadores, marketplaces y plataformas de IA le roben el lenguaje.
Yahoo y Kochava ofrecen otra pieza del mismo puzzle: Kochava ha anunciado un workspace dedicado para Yahoo DSP dentro de StationOne, su hub de integración con capa de IA. La promesa es que equipos de AdOps, media buying y creatividad puedan trabajar sobre herramientas conectadas, evitando duplicidades y ganando velocidad. Charles Manning, CEO de Kochava, lo resumía en clave de deduplicación de tooling: “menos herramientas aisladas, más convergencia”. Puede sonar a pura frase de proveedor, porque lo es, pero no por eso deja de describir una presión real: demasiados equipos están intentando usar IA sobre estructuras internas que ya estaban rotas antes de que alguien añadiera un copiloto. Pero podríamos decir que en todo este entorno, la palabra clave no es alianza sino invasión controlada: los DSPs se acercan a commerce media, las plataformas de afiliación se acercan a infraestructura de partnership management y los SSPs quieren operar data marketplaces y curation, funciones que durante años parecían más cerca del lado comprador. Index Exchange, por ejemplo, ha lanzado un marketplace de datos para sell-side curation, otro síntoma de que las fronteras funcionales del ecosistema se están moviendo. Cada empresa sigue defendiendo su territorio, por supuesto, pero cada vez más necesita entrar en el territorio del vecino para que el cliente no se marche a una plataforma más integrada. La IA agéntica acelera esta tensión porque promete automatizar decisiones entre sistemas; para que un agente pueda planificar, activar, medir, optimizar o recomendar inversión, necesita acceso a herramientas que antes estaban separadas y esto empuja a los proveedores a integrarse antes de que otro se convierta en la capa de orquestación. En AdTech, controlar la interfaz siempre ha sido controlar parte del poder. Si el próximo interfaz no es una consola, sino un agente que decide qué consola usar, la pelea cambia de sitio y nadie quiere ser el último en descubrir que su plataforma se ha convertido en una API invisible dentro del workflow de otro.
La segunda pieza de este entramado es el debate sobre el vídeo: IAB proyecta que la inversión en vídeo digital en Estados Unidos superará los 80.000 millones de dólares en 2026, con un crecimiento interanual del 11%. Dentro de esa cifra, el vídeo social crecería un 13%, por encima del 11% previsto para CTV. IAB incluye YouTube dentro de vídeo social, junto a otros entornos como Instagram o Reddit, lo que ya introduce una discusión de categoría bastante conveniente según quién esté vendiendo el inventario. CTV no tiene el camino tan despejado como uno podría esperar: su elegante pitch (la televisión se digitaliza, el presupuesto lineal migra, la pantalla grande se vuelve direccionable y el premium video se compra con más datos), sigue siendo cierto en parte, pero el social video tiene algo que CTV todavía no resuelve con la misma contundencia: el performance percibido. Targeting más granular, formatos nativos, señales de interacción, menor distancia entre exposición y acción, y una atribución que, aunque imperfecta, resulta más familiar para los equipos de growth e e-commerce. CTV puede lanzar shoppable ads, CAPIs y mejores soluciones de medición, pero el usuario medio no suele comprar desde el mando a distancia, al menos no todavía. Esto no significa que social video sea “mejor” que CTV. Significa que compite con otras armas: CTV vende atención, contexto premium, pantalla compartida y cercanía emocional con la televisión; mientras que social video vende velocidad, señal, iteración creativa y performance. Para un anunciante bajo presión trimestral, la segunda propuesta suele entrar mejor en la reunión de resultados. La primera puede ser más estratégica, pero exige más paciencia, más modelización y una tolerancia superior a la incertidumbre y la paciencia no siempre sobrevive a un comité de dirección. YouTube vive cómodamente en esa ambigüedad y se presenta como televisión cuando habla con compradores de upfronts y como social video cuando la categoría le beneficia en informes de crecimiento. No es incoherencia, es estrategia comercial: YouTube quiere el presupuesto premium de TV y la lógica de performance de social, quiere ser salón y feed, reach y algoritmo, GRP cultural y conversión.
La tercera pieza de esta fotografía es la más temprana, y quizá por eso la más fácil de sobreinterpretar: las Apps de IA conectadas a retailers y marcas. Modern Retail recoge que existen casi 900 apps en ChatGPT y 353 conectores en Claude, según Agent Discovery Intelligence, con grandes retailers como Target y Walmart presentes en ChatGPT y conectores en Claude con servicios como Uber, TripAdvisor e Instacart. La adopción, según el análisis, sigue siendo baja y la razón no parece misteriosa: poca discoverability, demasiados pasos, necesidad de conocer que la integración existe y en algunos casos, tener abiertas o conectadas varias experiencias a la vez. Aun así, las marcas seguirán construyendo estas Apps, no solo por FOMO, también porque son relativamente baratas frente a otros experimentos tecnológicos y permiten aprender cómo se comporta el consumidor cuando la búsqueda, la recomendación y la compra empiezan dentro de una conversación. En esta fase, el valor puede estar menos en la conversión directa y más en los datos cualitativos del journey: qué pregunta el usuario, cómo formula necesidades, qué fricciones verbaliza y en qué momento abandona. Es una especie de focus group con interfaz de producto, menos glamuroso que un metaverso y probablemente más útil.
Si has leído hasta aquí, te preguntarás ¿cual es la conexión entre las tres historias? Pues… que el mercado se está reorganizando alrededor de la reducción de fricción, fricción entre herramientas, fricción entre medios y performance, fricción entre conversación y compra. La IA no está sustituyendo la infraestructura publicitaria, al menos no de momento, la está obligando a conectarse mejor y esa conexión redistribuye el poder. Es decir, quien controle la capa de orquestación tendrá una ventaja, quien controle la medición tendrá otra y quien controle la relación directa con el consumidor quizá tenga la más importante.
El problema es que cada uno cree ser esa capa. Por eso veremos más alianzas entre frenemies, más categorías que se pisan, más plataformas que aceptan integrarse donde antes habrían exigido centralidad y más discursos sobre interoperabilidad pronunciados por compañías que, en cuanto puedan, intentarán capturar el máximo margen posible… No es hipocresía, es AdTech en estado puro.
Pero cuando la IA empiece a decidir qué herramienta usar, qué inventario comprar, qué señal priorizar y qué partner recomendar, ¿seguiremos negociando con plataformas o estaremos negociando con los nuevos puntos de control que deciden qué plataformas merecen existir?
Puntos clave:
La publicidad agéntica está empujando alianzas entre competidores históricos porque los anunciantes quieren menos fricción operativa y más interoperabilidad.
El vídeo social crece más rápido que CTV en Estados Unidos, según IAB, porque combina escala, personalización, atribución y performance con menos distancia entre impacto y acción.
Las Apps de IA conversacional para retailers todavía tienen baja adopción, pero sirven como laboratorio para entender cómo podría cambiar el journey de compra.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
