En AdTech, quien intenta decirlo todo acaba no diciendo nada
En nuestro querido sector, no sabemos explicar las cosas, o al menos nos complicamos mucho al hacerlo. Te propongo un reto: entra en la web corporativa de cualquiera de las cientos de empresas que componen el ecosistema y nada más entrar mírate el “hero” o el “claim” que hay en la home y dime si a los tres segundos de leerlo crees que has entendido algo.
Te pongo un ejemplo: “Somos una plataforma omnicanal que impulsa resultados medibles mediante tecnologías avanzadas, IA, datos accionables y optimización en tiempo real”.
Este claim podría ser el de un DSP, el de un SSP, el de una plataforma de retail media, el de una empresa de contextual e incluso el de una startup que hace tres meses vendía audiencias y ahora vende inteligencia artificial. La tragedia no es que ese claim sea falso, que muchas veces no lo es, lo peor es que ese claim te hace irrelevante.
El mayor reto del messaging en AdTech consiste en reducir toda la historia a un solo concepto, incluso a una sola palabra, en vez de hacerlo a una lista de capacidades: no a una arquitectura de producto, ni a un párrafo en el que se intenta contentar a producto, ventas, marketing, partnerships y al fundador que todavía cree que “full-funnel” suena fresco: una palabra, como si fuese una colina que defender o un territorio mental que ocupar. Esto debería preocupar a cualquiera de nosotros que trabajamos en publicidad digital porque el mercado ya no está comprando tecnología como lo hacía diez años atrás. Antes había espacio para explicar, había más paciencia, más furor por la novedad y más margen para que un vendedor se sentara con una agencia y desplegara el mapa completo de funcionalidades. Hoy el comprador llega cansado, porque ya ha visto veinte plataformas que prometen lo mismo: outcomes, reach incremental, activación omnichannel, transparencia, premium supply, por no hablar de “cookieless ready”.
Y aunque algunas empresas lo hacen hasta bien, el problema de fondo es que la mayoría de empresas AdTech confunden capacidad con posicionamiento: tener CTV, Display, nativo, audio, DOOH, retail media, data clean rooms, IA, reporting y optimización no significa que todo eso deba estar en la primera frase de tu claim. De hecho, cuanto más se meta en la primera frase, menos se recuerda. El comprador no archiva mentalmente una empresa como “solución omnicanal con capacidades avanzadas de activación cross-screen y medición orientada a resultados”, directamente la archiva, o con suerte te pone el sambenito de “los de CTV”, “los de retail data”, “los de atención”, “los de incrementalidad”, “los de supply limpio” o “los caros pero buenos”. Si no consigue archivarte en una categoría simple, te manda al cementerio de proveedores totalmente intercambiables, y me temo, querido lector, que ese cementerio está lleno, muy lleno.
La razón por la que tantas empresas caen en el mismo error no es solo por falta de talento en los departamentos de marketing. Sería cómodo decir eso, pero también bastante injusto. La razón suele estar dentro de la propia empresa; haciendo una analogía a lo que decía Andy Warhol, cada departamento “quiere tener sus 15 minutos de fama”: el equipo de producto quiere que se mencione la última integración que han hecho, ventas quiere hablar de todos los casos de uso porque no sabe cuál le va a abrir la puerta a un nuevo cliente, el equipo de CTV no quiere quedarse subordinado al de Display, el de data quiere que se entienda que sin ellos la plataforma sería una commodity, el CEO quiere aparecer grande y hasta el inversor quiere sonar escalable… El resultado es una frase consensuada por demasiada gente, que es exactamente como suelen nacer las frases que no emocionan a nadie.
En este punto conviene mencionar algo poco amable: un posicionamiento que no molesta a nadie dentro de la empresa probablemente tampoco le importe a nadie fuera. Elegir una palabra implica dejar cosas fuera e implica aceptar que una parte del producto no estará en el escaparate principal, e implica decirle a un equipo interno que sí, que su funcionalidad es importante, pero no es la razón por la que el mercado debería recordar tu marca. Pero el mercado no premia la diplomacia interna sino la claridad externa y por eso cuando una empresa pequeña o mediana se presenta como otro “omnichannel DSP delivering outcomes”, se está colocando voluntariamente en una pelea que probablemente no puede ganar. Si el cliente quiere un gran DSP omnicanal, ya sabe a quién llamar, o si quiere escala, integraciones, recursos, equipos locales, soporte global y sensación de seguridad política, elegirá a uno de los grandes. Y ojo, puede que se equivoque, pero al menos sabrá justificarlo en un comité. “Hemos elegido al player líder” es una frase que rara vez se carga carreras, pero “Hemos elegido al séptimo mejor omnicanal porque su PPT era bastante convincente” ya requiere más fe.
Si has llegado hasta aquí te preguntarás: “Entonces… ¿qué podemos decir que otros no puedan decir igual de bien?” o “¿qué problema queremos que el mercado nos asigne de manera automática?” No todos los problemas valen: algunos son demasiado amplios, otros no tienen presupuesto, otros son importantes pero no urgentes y algunos están ya ocupados por competidores con más músculo, más historia o más ruido. El posicionamiento, cuando se hace en serio, no es literatura pura y dura, se trata más bien de estrategia competitiva comprimida. La palabra elegida tampoco tiene que ser bonita, tiene que ser útil: Por ejemplo “atención”, “incrementalidad”, “calidad”, “CTV”, “commerce”, “privacidad”, “curation”, “performance”, “supply”, “identidad”, todas pueden funcionar o no, dependiendo de quién las diga, con qué producto detrás y en qué contexto comercial. Lo que no funciona es intentar tenerlas o apropiarse de todas a la vez porque eso no es ambición, eso, como decía José Mota, es ansia viva con presupuesto de marketing.
Además suele haber una confusión habitual entre lo que es mensaje corporativo y mensaje de venta. Una empresa puede tener muchas capacidades y adaptar su discurso según el cliente, el país, el vertical o el momento del funnel comercial; nadie está diciendo que ventas deba entrar en una reunión con una sola palabra tatuada en la frente y quedarse en silencio durante cuarenta minutos (aunque admitámoslo, algunos QBRs mejorarían). Lo que sí necesita una empresa es una idea madre, un eje que ordene el resto porque sin eso, cada comercial cuenta una historia distinta, cada nota de prensa abre una categoría nueva y cada campaña parece venir de una empresa diferente.
La ironía es que muchas empresas AdTech sí que tienen una palabra esperando a ser encontrada: está en los clientes que mejor convierten, en las razones por las que ganan pitches, en los casos donde desplazan a competidores más grandes o en los problemas que resuelven sin tener que sobreactuar. Pero encontrar esa palabra exige mirar adentro, mirar datos comerciales, escuchar llamadas de ventas, revisar pérdidas, hablar con clientes y aceptar verdades poco agradables. Por ejemplo: que el mercado no compra lo que el equipo cree que vende, o que la funcionalidad favorita del fundador no mueve una sola decisión… o que el supuesto diferencial tecnológico es, para el cliente, una línea más en una tabla comparativa. Ahí es donde el ejercicio se vuelve realmente interesante porque “elegir una palabra que te defina” no va de simplificar por simplificar, va de decidir qué batalla merece ser luchada. Una empresa que elige bien su territorio puede crecer desde ahí, puede añadir capas, casos de uso, productos y mercados sin perder memoria de marca, pero una empresa que empieza intentando parecer completa suele terminar pareciendo genérica, y en una categoría saturada lo genérico no es neutral, es caro.
Así que la próxima vez que tu empresa revise su presentación corporativa, quizá deberíais hacer un ejercicio desagradable pero saludable: borrar todas las palabras que también podrían estar en la web de tus diez competidores más cercanos; por ejemplo: omnichannel, outcomes, AI-powered, transparencia, Premium, Privacy-first, escalable, curated, … Después de la masacre, te quedará poco, o incluso menos que poco y ahí es donde precisamente empieza el trabajo, porque el verdadero miedo no es quedarse sin palabras es descubrir que debajo de todas ellas, eres irrelevante porque todavía no había una idea.
Puntos clave:
El gran problema del posicionamiento en AdTech no suele ser la falta de producto, sino la incapacidad de traducir la propuesta a una idea clara.
Decir “omnichannel”, “outcomes” o “AI-powered” ya no diferencia a nadie si el mercado escucha lo mismo de todos.
Elegir una sola palabra implica renunciar, y por eso es tan difícil: no es un ejercicio de copy, es una decisión de poder dentro de la compañía.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
