Unity e Index Exchange llevan los datos de gaming fuera del gaming
Unity e Index Exchange han anunciado una integración que combina los datos de audiencia de Unity con los acuerdos curados de Index Marketplaces, con el objetivo de extender la activación de audiencias gamer más allá del inventario in-app. Según ambas compañías, es la primera vez que los datos de audiencia de Unity estarán disponibles para targeting fuera de su propia plataforma.
El movimiento responde a una oportunidad clara: llegar a jugadores no solo cuando están dentro de una app de gaming, sino también cuando consumen CTV, navegan por la web o se mueven por otros entornos premium. Index Exchange explica que la integración permitirá combinar el inventario móvil de Unity y sus datos first-party con activación cross-screen dentro de un flujo programático más amplio.
La lógica de fondo encaja con dos tendencias que el mercado lleva meses consolidando. Por un lado, la idea de que la audiencia gamer ya no puede tratarse como un bloque homogéneo; por otro, el crecimiento de los acuerdos curados omnicanal, que permiten empaquetar señales de audiencia e inventario de distintos canales dentro de una misma propuesta comercial. Desde Index Exchange aseguran que este tipo de marketplaces curados ha registrado un fuerte aumento de adopción en los últimos dos años y medio.
Para Unity, el valor está en la profundidad del dato. La compañía sostiene que su software está detrás del 71% de los 1.000 juegos móviles más importantes y que puede activar insights sobre una base de 2.9 mil millones de usuarios activos mensuales a escala global. Ese conocimiento incluye qué juegos usan los jugadores, cuándo juegan, cómo interactúan con la publicidad y si realizan compras in-app, señales que ahora podrán utilizarse también fuera del entorno de juego.
Ese punto es especialmente relevante para marcas que quieren trabajar comportamientos, no solo contextos. AdExchanger pone el ejemplo de un anunciante con app propia que quiera alcanzar usuarios acostumbrados a comprar sin fricción dentro de aplicaciones. En ese caso, el comportamiento de compra in-app dentro del gaming puede funcionar como proxy valioso para campañas de performance o de marca con capa de intención.
La integración también refuerza la lectura de que el gaming quiere dejar de pelear por una partida presupuestaria separada. Chris Feo, SVP of Programmatic Sales and Partnerships de Unity, defiende que el objetivo no es vender datos como producto independiente, sino demostrar que las audiencias derivadas del gaming pueden mejorar resultados y ayudar a que el canal entre en compras omnicanal más amplias. En esa línea, también subraya que Unity no quería convertir su data en un activo aislado dentro de un data marketplace de DSP.
Otro factor que pesó en la elección de Index fue la interoperabilidad. Feo explicó a AdExchanger que la capacidad de emparejar audiencias a través de Unity Audience Hub y trabajar con identificadores como UID2 y RampID resultó clave para poder trasladar señales originadas en mobile hacia CTV y otros canales. Además, el partner de curación de Unity, Livewire, también podrá crear deal IDs segmentables a través del SSP de Index.
El gaming empieza a consolidarse no solo como inventario, sino como fuente de señal para activación publicitaria más allá del propio juego. Y eso encaja con una ambición mayor del ecosistema: que el tiempo y la atención que hoy concentran los videojuegos se traduzcan en una presencia más estructural dentro de los planes omnicanal de las marcas.
Nota de prensa