Telefónica y Havas Media Spain se alían con xpln.ai para demostrar el impacto de la atención en los resultados de una campaña
En el marco de una campaña cross-media desplegada en entornos Open Web, VOD, YouTube, Spotify y plataformas sociales, Telefónica y Havas Media Spain se asociaron con xpln.ai para analizar y demostrar la correlación directa entre los niveles de atención de la activación y los brand outcomes.
Más allá de utilizar la atención como una métrica de análisis postcampaña, Telefónica y su agencia decidieron integrarla como KPI estructural para maximizar su eficacia publicitaria. Con el acompañamiento tecnológico de xpln.ai, se diseñó un framework de medición full-funnel que permitió: definir previamente el nivel exacto de atención necesario para generar impacto en recuerdo y consideración; medir la atención en tiempo real a lo largo de la activación; y evaluar el impacto real de la campaña en métricas de marca.
El primer paso en este marco de medición integrado fue la realización de un estudio de Ideal Attention Time. Para ello, un panel de usuarios fue expuesto a la creatividad publicitaria y posteriormente encuestado con el fin de determinar a partir de qué nivel de atención se generaba un impacto óptimo en recuerdo y consideración. Este análisis permitió establecer un umbral de atención claro y cuantificable antes del lanzamiento.
Con este objetivo definido, la atención de la campaña se midió en tiempo real gracias a la tecnología propietaria de xpln.ai, basada en datos de eye-tracking de más de 77.000 panelistas y en un modelo predictivo de machine learning que analiza múltiples variables por cada impresión publicitaria. Los resultados fueron contundentes: la campaña alcanzó una tasa global de atención del 80% y todos los partners activados superaron los benchmarks del mercado.
Tras la campaña, un estudio de brand lift confirmó la correlación directa entre atención y eficacia publicitaria: a mayor atención, mayores incrementos en recuerdo y consideración. Con tasas de recuerdo publicitario y de consideración alcanzando hasta un 26% y 29%, respectivamente , la campaña no solo consiguió captar la atención de los usuarios, sino también convertirla en un verdadero acelerador de eficacia.
“Integrar la atención como KPI estratégico nos permitió ir más allá de los indicadores tradicionales y transformar nuestra forma de planificar y evaluar el rendimiento de la campaña. Al definir un objetivo claro desde el inicio y priorizar la calidad real de la exposición, alineamos la inversión con el impacto en marca. Los resultados demuestran que cuando la atención se sitúa en el centro de la estrategia, el efecto en recuerdo y consideración es tangible y medible”, señala Esther López, jefe de medios, Telefónica.
“Este caso marca un punto de inflexión. Incorporar la atención como eje del funnel nos permite conectar planificación, activación y resultados de marca bajo un mismo marco estratégico. No se trata solo de alcanzar audiencias, sino de garantizar impacto real y cuantificable”, afirma Germán Becker, Digital Transformation Manager, Havas Media Spain.
“Este proyecto demuestra que la atención no es solo un indicador de calidad, sino una palanca estratégica de rendimiento. Al definir un objetivo de atención antes del lanzamiento, medir en tiempo real y validar el impacto en los KPIs de marca, Telefónica ha adoptado un enfoque completamente integrado y orientado a resultados”, afirma Ambar Le Sidaner, Managing Director Spain de xpln.ai.
Nota de prensa