Unified ID 2.0 acumula silenciosamente más apoyo del mundo de las agencias, pero los editores no están tan convencidos

La solución de identificación Unified ID 2.0 parece estar reuniendo silenciosamente más apoyo dentro del mundo de las agencias, ya que su progenitor, The Trade Desk, convence a otras empresas involucradas en su desarrollo para que se registren en distintas capacidades.

El último holding de agencia en dar un paso al frente ha sido IPG, que hace una semana dijo que se había registrado como el primer "operador cerrado" de UID 2.0 para sus unidades de Data Acxiom y Kinesso, según ha desvelado Arun Kumar, CTO de Datos y Marketing de IPG y CEO de Kinesso.

Y se produce solo un mes después de que Omnicom Media Group respaldara formalmente UID 2.0 en un intento por impulsar una mayor adopción de la industria y hacer avanzar el problema de las nuevas soluciones de identificadores. Esta noticia llega después de que los principales editores, incluido The New York Times, hayan dicho que no experimentarán con tecnologías de identidad, incluido UID 2.0.

¿Qué es exactamente un operador cerrado? En resumen, es una empresa que puede utilizar UID 2.0 dentro de su propio ecosistema de datos, empleando datos de origen que nunca abandonan sus dominios. Eso suena mucho a un Walled Garden, pero tanto The Trade Desk como Kumar de IPG insisten en que ese no es el caso. Cualquier empresa que se registre como un operador cerrado “va a alojar [UID 2.0] dentro de su propia infraestructura, para generar su propia versión sin salir de sus dominios”, dijo Bill Michels, gerente general de producto en The Trade Desk. "La herramienta responderá al sistema principal, por lo que a medida que hagamos actualizaciones, se actualizará automáticamente".

Kumar agregó: “Nos permite vincular un identificador a datos de primera parte, y esos datos no tienen que salir de mi sistema. En todos los demás casos, debe tomar sus datos y obtenerlos en un sistema externo, especialmente en un sistema cerrado. Pero aquí, no permito que los datos de origen salgan de mis dominios. Los clientes de Kinesso y Axciom obtienen un identificador de UID, sin ceder sus propios datos de origen, lo que significa que esos clientes no están "comprometiendo" su propia seguridad de datos,”.

Parte del creciente atractivo de UID 2.0 es la universalidad de la participación en su desarrollo y gestión, pero su capacidad para ser utilizado dentro de los muros que cumplen con la privacidad de cada empresa que lo utiliza. En cierto modo, el lanzamiento de UID no es muy diferente al de una empresa de alquiler de coches. Michels explicó cómo su desarrollo involucra a tres grupos principales de participantes:

• Administrador: el titular de las claves, que garantiza que los usuarios acepten cumplir un conjunto de reglas. Actualmente, The Trade Desk es el único administrador, pero Michels dijo que la empresa está buscando ver quién más asumirá ese rol.

• Operador: puede haber cualquier número de ellos - IPG es actualmente su primer operador cerrado. Tienen una versión distribuida de la API que permite a un participante de UID generar la información del identificador. Esto los convierte en una combinación del cliente de alquiler y el coche que se alquila.

• Gestión de cumplimiento: esencialmente la policía que se asegura de que los participantes (operadores) cumplan con este conjunto de reglas, como no compartir ID’s fuera de sus sistemas de datos o unir información directamente identificable con el comportamiento del navegador.

"Es como una tela donde todos pueden “coser” con cualquier otra identificación que estén usando", dijo Michels. “El éxito de UID 2.0 no se produce a expensas de otros identificadores de terceros. Todos pueden trabajar juntos ".

Entonces, ¿por qué no se han registrado todavía tantos editores importantes en UID 2.0? Kumar dijo que cree que aparecerán una vez que haya más demanda, y comparó la situación con la de hace 10 años, cuando la programática estaba en sus albores y solo tenía acceso al inventario remanente.

Michels señaló que The Trade Desk se centra en inscribir a los editores en el espacio de CTV, con AMC Networks, Fubo y Tube ya asegurados. “Creemos que el intercambio de valor entre el consumidor y el editor allí es excelente y explícito, por lo que necesitan UID”, agregó.

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY