La editorial estadounidense TIME está incorporando agentes de inteligencia artificiala sus operaciones publicitarias con el objetivo de reducir las tareas administrativas y de coordinación que consumen tiempo a sus equipos comerciales. La compañía trabaja con Kana, una startup especializada en agentes de IA para el negocio publicitario, para automatizar parte del proceso de elaboración de propuestas comerciales y mejorar la optimización de las campañas una vez activadas. La iniciativa responde a una problemática habitual en los departamentos de publicidad de los medios: el tiempo que los equipos de ventas dedican a gestionar solicitudes de propuestas (RFP), coordinarse con otros departamentos y recopilar información de diferentes plataformas antes de presentar una oferta a un anunciante.
Según explicó Mark Howard, director de operaciones de TIME, el proceso tradicional implicaba registrar los detalles de cada solicitud en Salesforce, activar comunicaciones internas a través de Slack, organizar reuniones con especialistas de producto y recopilar información mediante correos electrónicos. Una cadena de tareas que podía prolongarse durante días y que restaba tiempo a la actividad comercial propiamente dicha. “La venta de medios prémium sigue siendo un negocio muy personal, basado en las relaciones, y los comerciales pierden demasiado tiempo haciendo de coordinadores”, señaló Howard.
Para reducir esta carga operativa, TIME está utilizando dos agentes de IA desarrollados por Kana. El primero trabaja junto al equipo comercial, analiza las solicitudes de propuestas de los anunciantes y prepara borradores de ofertas. El segundo presta apoyo al departamento de ad ops, supervisando las campañas en curso y recomendando ajustes cuando detecta que no están alcanzando los objetivos previstos.
El agente destinado al equipo de ventas utiliza un entorno de información compartida, denominado knowledge graph por Kana, que integra datos procedentes del CRM de Salesforce, el sistema de gestión de pedidos y el servidor de anuncios de TIME. A esta información se suman los datos de campañas publicitarias activas, un elemento que permite ampliar el conocimiento disponible antes de iniciar una negociación comercial. Esta integración permite al agente analizar el histórico de campañas, identificar anunciantes con características similares y utilizar esos datos para plantear nuevas oportunidades comerciales. De este modo, puede generar propuestas e ideas para marcas que todavía no trabajan con TIME, apoyándose en los resultados y aprendizajes de otras campañas.
Según explicó Vivek Vaidya, cofundador de Kana, la herramienta realiza parte del trabajo de investigación y recopilación de información que tradicionalmente recaía sobre los comerciales. Estos pueden utilizar los resultados como punto de partida para desarrollar nuevas propuestas y explorar oportunidades con potenciales anunciantes. Kana fue fundada por Tom Chavez y Vivek Vaidya, emprendedores tecnológicos que anteriormente cofundaron Krux, un DMP adquirida por Salesforce. La compañía forma parte de la cartera de super, una firma de inversión especializada en la creación e incubación de empresas tecnológicas y de inteligencia artificial. Kana salió de su fase de desarrollo en febrero con una ronda de financiación semilla de 15 millones de dólares.
El segundo agente de IA interviene una vez que las campañas publicitarias están activas. Su función es ayudar a los equipos de ad ops a interpretar los problemas de rendimiento y determinar qué medidas pueden aplicar para corregirlos. Aunque los departamentos de operaciones publicitarias ya utilizan paneles de control para identificar campañas que no están entregando el volumen de impresiones previsto o que presentan desviaciones en su ritmo de ejecución, estas herramientas no siempre ofrecen recomendaciones concretas para solucionar los problemas.El agente de Kana busca cubrir esa necesidad. A partir del seguimiento de las campañas, propone medidas correctivas relacionadas con la configuración de la distribución de anuncios, el ritmo de entrega o la asignación presupuestaria. El objetivo es anticiparse a posibles desviaciones y evitar que los incumplimientos terminen generando compensaciones publicitarias para los anunciantes.
La herramienta también está siendo utilizada por el equipo de operaciones de ingresos de TIME. Howard asegura que ha observado un incremento significativo de la capacidad de trabajo del departamento y destaca su utilidad para la planificación presupuestaria. Entre sus aplicaciones figura no solo la previsión de cierre del ejercicio y la planificación del primer trimestre, sino también la elaboración de modelos financieros para 2027. Pese a la capacidad de automatización de estos agentes, TIME no contempla que la inteligencia artificial sustituya a sus profesionales en la negociación ni en la relación directa con los anunciantes. La tecnología podría permitir, desde un punto de vista técnico, que los agentes de un publisher y los de un anunciante intercambiaran información y negociaran propuestas de forma autónoma. Según Vaidya, esta posibilidad podría habilitarse mediante un MCP (Model Context Protocol), un estándar que permite conectar agentes de IA con diferentes aplicaciones y sistemas.
Sin embargo, la editorial no tiene previsto avanzar hacia ese modelo. Howard considera que la venta de medios prémium continúa dependiendo de la confianza, el conocimiento del cliente y las relaciones personales. Por ello, la compañía quiere que los agentes asuman las tareas de coordinación, análisis y seguimiento, pero no la responsabilidad comercial. El directivo estableció un paralelismo con la actividad editorial de TIME: del mismo modo que la compañía no pretende automatizar su periodismo mediante agentes, tampoco quiere delegar en ellos la relación comercial.
La estrategia de TIME refleja así una de las posibles aplicaciones de la IA agéntica en el negocio publicitario de los medios: automatizar procesos a lo largo del ciclo de vida de una campaña, desde la preparación de propuestas hasta su optimización, sin eliminar el papel de los equipos humanos en las decisiones comerciales y en la relación con los anunciantes.
Puntos clave:
TIME incorpora dos agentes de IA de Kana para automatizar la preparación de propuestas comerciales y recomendar ajustes en campañas publicitarias que no cumplen sus objetivos de entrega.
La integración de datos permite anticipar oportunidades y optimizar resultados, combinando información del CRM, el servidor de anuncios, el sistema de gestión de pedidos y el histórico de campañas.
La IA no sustituirá la relación comercial con los anunciantes. TIME mantiene la negociación y el contacto directo en manos de sus profesionales, mientras delega en los agentes las tareas operativas y de análisis.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
