Retail Media Spain 2023: surfeando la nueva ola de la publicidad digital

Más de 300 asistentes, 14 charlas y mesas redondas y 30 ponentes: estas han sido las cifras del II Retail Media Spain organizado por PROGRAMMATIC SPAIN en Madrid. Este evento, que ha tenido lugar en el Espacio Rastro de Madrid, tenía un objetivo claro: observar la reacción del mercado español, conocer las demandas de cada uno de los actores del ecosistema y analizar los avances de los mercados más avanzados para establecer nuestras metas a corto y medio plazo en el sector del Retail Media.

El evento comenzaba con la introducción de Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, que recordó los orígenes de este medio y destacaba la notoria evolución del Retail Media: "No estamos hablando de una nueva ola sino que estamos surfeando la ola. El comercio electrónico sigue creciendo y tenemos cada día una mayor integración tecnológica".

Después, Salvatore Cospito, CEO de REETMO MEDIA y Editorial Board de PROGRAMMATIC SPAIN, tomó la batuta inaugurando la II edición del Retail Media Spain y repasando la evolución del sector, los retos y los hitos conseguidos en este año. “Hemos lanzado un ecosistema Retail Media, creado una comisión de trabajo dentro de IAB Spain, celebrado la I edición del Retail Media Spain y próximamente lanzaremos el libro blanco de Retail media de la mano de IAB Spain”. Tras explicar las diferencias entre Retail Media y Commerce Media, Cospito hizo referencia al Total Commerce, que "va a aportar al ecosistema especialistas que sepan cómo y dónde comprar y gestionen la data".

A continuación fue el turno de Javier Cardona Barot, director de Monetización en Criteo Iberia & Italia (patrocinador gold del evento), que en su ponencia “Del Retail Media al Commerce media, presente y futuro del ecosistema” analizó dónde está y hacia dónde va el sector "El retail media ya no es una novedad. Es la 3° ola de la publicidad digital pero tenemos que ir más allá", dijo. "Hemos de pasar de vender impactos a vender audiencias. La oportunidad es enorme, en 2026 se espera que el Retail Media crezca un 110%”, aseguró el experto.

La primera mesa redonda de la jornada dio comienzo de la mano de agencias, retailers, tecnología y marcas, que ofrecieron sus diferentes puntos de vista. Bajo el título “Estado del ecosistema: ¿hay competencia para Amazon?” participaron en el debate Susana Larriba Arruego, Customer Marketing Manager en Mahou San Miguel; Fernando Tornel Bilbao, Growth Director en t2ó; Curro Sierra, Retail Media Operations Manager en Leroy Merlin España, y Enrique Santamaria Miguel, CMO de Padel Nuestro, contando con la moderación de Eduardo M. Esparza, VP General Manager España & Brazil Tenerity & Webloyalty.

"Empezamos hace poco en el mundo del Retail Media actual lo que implica muchos cambios. Nuestra estrategia es totalmente omnicanal", aseguraba Curro Sierra. Enrique Santamaría señalaba uno de los retos a los que se enfrenta su empresa: “Lo más complicado es separar el interés comercial del interés del marketing, pero debe ser un objetivo primordial”.

Por su parte, Fernando Tornel ponía el foco en el cliente: “Un aspecto importante es definir las expectativas porque cuando hay tanto hype, como en el Retail Media, puede haber confusión. Es importante acompañar a los clientes en todo el ciclo y ayudar a las marcas a cambiar su mindset". El trato al cliente que debe ir acompañado del estudio de la data, según Susana Larriba: “El dato es clave, no solamente en cuanto a los resultados de campañas sino a la hora de trabajar de forma transversal el mundo online y offline". Para Eduardo Esparza, son los players pequeños los que tienen una mayor dificultad a la hora de entrar en este ecosistema: "El ecommerce está claro para los grandes retailers pero el reto está en los pequeños actores".

Tras la mesa redonda, fue Luis Gisbert Lobo director general España y Portugal de Citrus Ad quien subió al escenario para explicar el caso de Unlimitail, la última plataforma tecnológica que surge como una solución integral para redefinir el Retail Media en Europa y LATAM. Para Gisbert, el mercado europeo, aunque sigue creciendo, no es tan maduro como el de EE.UU. Hay tres retos por delante, según el experto: geografías fragmentadas, centralización en pocos retailers y múltiples tecnologías. Aquí es donde entra en juego Unlimitail, que “nace con la intención de ser una red integral de Retail Media que cuenta con el expertise de Carrefour y Carrefour Links, first party data y la tecnología de CitrusAd y Epsilon", aseguraba Gisbert.

A su término, fue el turno de la segunda mesa redonda de la jornada: “Marcas, Retailers y activaciones de acciones de Retail Media”. Esta mesa estuvo moderada por Marc Feu, Activation Director Enterprise Iberia & Italy en Criteo y compuesta por Fernando Siles Martin, Head of Online Marketing en Worten España; Aroa López Portela, Head of Digital Marketing and Business for CE products en Samsung Electronics Iberia; Esther Hernández Garzón, eCommerce Leader en Colgate-Palmolive España, y Natalia Adloff Alonso, Performance Marketing en HP.

"A nivel de trade marketing la relación se construye sobre la capacidad que tienes de generar ventas reales, no se habla del resto de métricas. Construir sobre el inventario que vendes y generar confianza es la clave", aseguraba Siles. "Hay parte del presupuesto de Retail Media que viene de Media y parte de ecommerce. El origen depende de las opciones que nos dan los retailers. Por otro lado, la visión que te aporta un benchmark amplio es crítica", añadía Hernández.

Marc Feu señalaba que “la falta de estandarización hace más complejo el mercado". Aroa López, por su parte, decía que en Samsung hay ciertos formatos que les interesan más y que tratan deapostar por awareness para productos poco conocidos, y performance en los productos que son más conocidos, algo que complementaba Adloff: "En HP estamos ejecutando algunas campañas in house. El self-service nos ha ayudado mucho porque si queremos cambiar algo lo hacemos de manera inmediata".

A media jornada del II Retail Media Spain conocimos el caso de éxito de la mano de dunnhumby. Bajo el título “An omnichannel approach to retail media. The Tesco case study”, Richard Dawson, Country Head for Ireland de dunnhumby, analizó el caso de Tesco en profundidad y contó cómo aprovechar el Retail Media desde diferentes perspectivas. “Si soy un usuario y estoy comprando, quiero que las cosas sean fáciles, quiero inspiración, y cualquier retailer que me ayude tendrá mayor atención por mi parte. Pero si soy un retailer o una marca también quiero ayuda, diferenciando mi marca en el primer caso y captando compradores, en el segundo", dijo.

Tras un break para tomar café, la segunda parte del evento arrancó con una interesante ponencia de Miguel de Reina, CEO & Founder de Brainy Commerce titulada "Desgranando el negocio de Amazon, productos y resultados". Como socios de Amazon, el representante de Brainy Commerce explicaba la importancia del canal (retail), del proceso de Amazon Advertising Playbook, de la oferta de Amazon Ads, y de cómo el social Media se está integrando poco a poco en la plataforma. "Para poder hacer un buen retail media tienes que tener una buena estrategia de canal y trabajar el SEO para que se indexe bien el catálogo, aunque sea un SEO distinto al de Google", aseguraba el CEO de Brainy Commerce.

Tras esta presentación, Marta Prieto Moreno, Managing director en Rreprise, y Judit Esquivel de la Fuente, Head of ecommerce en IPG Mediabrands España, pusieron encima de la mesa los principales retos de la marcas endémicas para 2024: complejidad del mercado, escalabilidad, nivel de madurez y falta de conocimiento. Ambas expertas reflexionaron sobre las cuatro grandes eras de la publicidad digital y afirmaron que “el retail media ha nacido para permitir a retailers y otras industrias convertirse en publishers”. “El sector ha alcanzado tal importancia que players que no estaban involucrados ahora hacen estudios y observan cómo adentrarse en este mundo", comentaron.

¿Cómo pueden adaptarse las marcas a las regulaciones de privacidad? Esta es la pregunta que analizó la siguiente ponente Mykim Chikli, CEO de Weborama EMEA, que participó en nuestro evento con su ponencia "Data Clean Room, create a safe place for data sharing and monetisation". Para Chikli, hay tres elementos clave para que esto ocurra poner: poner first party data en el centro de la estrategia, buscar nuevas estrategias contextuales con IA semántica y usar el potencial de la data collaboration mediante DCR. "Las Data Clean Rooms son plataformas que nos ayudan a incluir data en un entorno seguro preservando la identidad y privacidad", explicaba la CEO de Weborama.

A continuación, Savatore Cospito moderó un debate sobre Trade Marketing vs. Publicidad, en la que participaron Alberto García, Head of Digital en Carat; Rubén Molina Ortego, Advertising Sales Manager (Retail Media) en Deporvillage.com; José Luis Ferrero, Managing Director Publicis Commerce, y Jesús Camacho, Media Operation Manager en The Coca-Cola Company.

Cospito lanzó una pregunta: ¿cómo será la relación a partir de ahora?. Para Alberto García, la estandarización es la clave: “Si somos capaces de seguir todo el funnel conseguiremos una visión más holística. El total commerce es tener una visión completa del funnel. Hacer escala, como hace Amazon, es uno de los retos".

Para Camacho el reto está en que “todos hablemos el mismo lenguaje y sentar unas bases sólidas que nos permitan construir, además de la estandarización y homogenización".

José Luis Ferrero reflexionaba sobre la capacidad que tiene el tiene el Retail Media para “dar oxígeno y vida a un producto. Es la mejor manera de darle la oportunidad de que sobrevivir en el lineal y crezca". Por su parte, Rubén Molina señaló que 2024 será el año de las marcas no endémicas en su compañía.

La data y su seguridad fue un tema clave en la jornada de ayer. Isabel Jimenez, Head of Business Development Spain en LiveRamp lo analizó en su ponencia ¿Cómo compartir los datos de manera segura?. "El retail media es algo que, si no hacemos, nuestra competencia hará. Tenemos que buscar las tecnologías y los métodos para hacerlo bien y de manera orquestada entre marcas y retailers", comentó e incidió en que dotar de seguridad a los datos “no es tan difícil como parece, hay que confiar en las tecnologías para integrar el dato con seguridad".

La última mesa redonda, titulada "Retail Media: futuro inmediato vs. medio plazo", corrió a cargo de Silvia Orofino Alonso, Affiliate, Marketplace & Commerce Director en Mindshare; Miguel Fernández-Gil, Country Manager en PubMatic, Guillermo Peña, Chief Revenue Manager en GELT, y Alejandra Contreras Agosti, Head of Retail Media en L’Oréal España y Portugal, y estuvo moderada por Mikel Lekaroz.

Guillermo Peña puso el acento en la importancia del first-party-data: "Sin las cookies, si no tienes first-party-data no vas a poder impactar, y por eso muchos anunciantes y agencias se han puesto las pilas. El que no tenga data que pueda activar, lo va a tener complicado". "El dato lo ha cambiado todo. Cuando aparece el dato, tiene que sofisticarse el modelo, hay que tener especialistas en data y retail media, que es hacia donde van ahora las agencias", añadía Orofino.

La estandarización y la importancia de la tecnología fueron puntos en los que coincidieron muchos ponentes, como Fernández-Gil: "Necesitamos tecnologías que aúnen y unifiquen los players del mercado”. “Lo que es interesante es que medimos el impacto de ventas no solo en el offline. Un reto que tenemos es la medición", concluía Contreras.

En la recta final del evento conocimos otro caso de éxito el de ‘Conversational signage’ de la mano de Mikel Lekaroz y Fabio Berra de Next14. Se trata de una herramienta a través de la cual el usuario interactúa con una pantalla en un punto de venta y que combina la experiencia online y offline. "Con los datos de toda la gente que hemos detectado cerca del Conversational Signage podemos crear diferentes tipos de audiencias y segmentar ese público para lanzar campañas" dijo Berra.

El broche final lo puso Ricardo Carvajal, Commercial & Operations Lead en Walmart Connect, que entró en directo desde México para explicar el funcionamiento de Walmart y de su DSP. Carvajal reflexionó sobre las métricas y resultados. “El ROAS y ROI, ya no son suficientes. Tenemos que elevar la conversación y ofrecer métricas más sofisticadas. El retail media no es una estrategia únicamente de performance sino que hoy son estrategias full funnel gracias al poder de la data, y además es clave la omnicanalidad", terminó.