El retail media crece, pero su papel en la construcción de marca genera dudas
El retail media sigue ganando peso en el negocio publicitario de los grandes retailers. Walmart, Target, Instacart, DoorDash y Amazon han convertido la publicidad en una fuente de ingresos cada vez más importante. Pero el crecimiento del canal también abre una cuestión para las marcas: ¿de dónde está saliendo todo ese dinero?
Walmart es uno de los casos más claros. En 2025 generó 713.000 millones de dólares de ingresos, de los que 6.400 millones procedieron de la publicidad, un 46% más que un año antes. En el segundo trimestre, además, sus ingresos publicitarios globales crecieron un 38%, mientras que Walmart Connect, su división de retail media en Estados Unidos, avanzó un 43%.
La diferencia con el negocio tradicional del retailer es especialmente llamativa cuando se mira la rentabilidad. Walmart opera su negocio de retail con un margen de alrededor del 4%, mientras que el retail media alcanza aproximadamente el 70%.
Y Walmart no está solo. Target ingresó 915 millones de dólares en publicidad el pasado año, frente a los 522 millones de dos años antes. Instacart y DoorDash ya superan los 1.000 millones de dólares anuales cada uno gracias a la publicidad dentro de sus aplicaciones de entrega de comida. Amazon, por su parte, ingresó 76.000 millones de dólares por publicidad en los últimos 12 meses y concentra algo menos del 80% del mercado estadounidense de retail media.
Una nueva versión de los acuerdos comerciales
En un análisis publicado en Adweek, Mark Ritson sostiene que el retail media no es, en realidad, un fenómeno completamente nuevo. Su origen puede encontrarse en los antiguos slotting fees, los pagos que las marcas realizaban a los retailers para conseguir determinadas ventajas, como una ubicación destacada en los lineales o en las cabeceras de góndola.
Lo que ha cambiado es el entorno. Aquellas prácticas han evolucionado hacia un ecosistema digital en el que los retailers ofrecen herramientas de medición, datos y dashboards para seguir el rendimiento de las campañas.
El artículo también recoge las declaraciones de Shailesh Jejurikar, CEO de P&G, quien recientemente definió el retail media como una oportunidad para que las marcas generen valor a través de distintos formatos dentro del entorno del retail.
Pero detrás de este crecimiento hay dos cuestiones que, según Ritson, merecen especial atención: cómo comparar el rendimiento de las distintas redes y, sobre todo, de dónde está saliendo el dinero que las financia.
La primera dificultad tiene que ver precisamente con la medición. Jackson Bazley, responsable de medición de la ANA, considera especialmente complicada la comparación entre las diferentes redes de retail media. Cada retailer compite con sus propios sistemas y métricas, y no existe un estándar común que permita poner sus resultados en el mismo plano.
La segunda cuestión es quizá más relevante para las marcas: ¿qué presupuesto está pagando realmente estas campañas?
Según una consulta realizada por la ANA en 2024, solo el 10% de los marketers afirmó que la financiación destinada al retail media era incremental. Es decir, para la mayoría, ese dinero no era nuevo, sino que procedía de otras partidas del presupuesto.
Una parte puede venir del trade spend, algo que Ritson considera una evolución bastante lógica de este tipo de inversión. El problema aparece cuando el dinero empieza a salir de los presupuestos destinados a construir marca.
El análisis señala, además, que los retailers están intentando posicionar cada vez más el retail media como una herramienta situada en la parte alta del funnel, asociándola a objetivos como el awareness.
El debate sobre el brand building
Es aquí donde aparece la principal crítica de Ritson, quien cuestiona que atribuir una venta a un consumidor que ya está dentro de una tienda, preparado para comprar, pueda considerarse equivalente a construir marca.
Las teorías sobre crecimiento de marca que cita —desde Ehrenberg-Bass hasta Binet y Field— parten de una idea diferente: la construcción de marca pasa por generar disponibilidad mental entre consumidores que no necesariamente están comprando esa categoría en ese momento.
El retail media juega, en buena medida, en el extremo contrario. Su gran ventaja es precisamente que permite llegar al consumidor cuando ya se encuentra cerca de la compra, dentro de un entorno en el que existe una clara intención comercial.
Eso puede hacer que el canal sea muy eficaz para generar ventas y medir resultados. Pero, según el argumento de Ritson, no significa necesariamente que esté construyendo marca.
No se trata de abandonar el retail media
La crítica no significa que las marcas deban dejar de invertir en retail media.
El propio análisis reconoce que Walmart, por ejemplo, es un lugar fundamental para las compras en Estados Unidos y que tendría poco sentido ignorar su negocio publicitario. La cuestión es entender qué función cumple esa inversión dentro del plan de marketing.
Desde esta perspectiva, Ritson plantea que el retail media debería entenderse principalmente como una herramienta de la parte baja del funnel: una inversión con un componente defensivo, destinada a asegurar la distribución y la presencia de las marcas en el punto de venta, además de ser una evolución de las promociones comerciales.
La conclusión no es que el retail media carezca de valor. Al contrario: puede ser un canal muy eficaz para generar ventas y aprovechar el momento en el que el consumidor está más cerca de comprar.
El problema aparece cuando se empieza a tratar ese mismo presupuesto como si tuviera la misma función que una inversión destinada a construir marca a largo plazo. Son objetivos diferentes y, por tanto, deberían medirse y gestionarse de manera diferente.
Puntos clave:
Un negocio extremadamente rentable: Walmart genera unos 6.400 millones de dólares en publicidad, con un margen cercano al 70%, frente al 4% de su negocio tradicional de retail.
El dinero no siempre es incremental: solo el 10% de los marketers consultados por la ANA en 2024 afirmó que la inversión en retail media procedía de nuevos presupuestos.
Ventas no son necesariamente construcción de marca: el análisis de Mark Ritson cuestiona que la capacidad del retail media para generar y atribuir ventas pueda equipararse a una estrategia de brand building a largo plazo.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
