Los publishers españoles se preparan para el fin de las cookies: estas son sus principales estrategias
Desde que Google anunció que las cookies de terceros llegarían a su fin en Chrome, algo que está previsto para 2024, todos los actores del sector de la publicidad digital están tratando de buscar caminos que les permitan conocer a sus audiencias sin la necesidad de recurrir a esas cookies.
En la actualidad, existen numerosas soluciones basadas en la identidad del usuario, que segmentan a la audiencia en función de sus intereses o comportamientos y, al mismo, tiempo, preservan laprivacidad. Sin embargo, la mayoría de las empresas de la industria AdTech está aún haciendo pruebas y observando los resultados obtenidos a partir de estas soluciones.
En PROGRAMMATIC SPAIN hemos querido conocer cómo los publishers se están preparando para un futuro cookieless y hemos preguntado a algunos de ellos qué estrategias están adoptando.
“Queremos ofrecer a nuestros anunciantes un amplio abanico de soluciones”
En Prensa Ibérica explican que han ido probando las soluciones cookieless a medida que han estado disponibles en el mercado. Principalmente, han implementado iniciativas lanzadas por parte de Google (por ejemplo, PPID y PPS), aunque también han apostado por iniciativas como las de Liveramp (RampID) o ID5.
“Queremos ofrecer a nuestros anunciantes un amplio abanico de soluciones y siempre con la flexibilidad de podernos adaptar a sus necesidades. Adoptaremos las iniciativas de Privacy Sandbox así como los principales identificadores universales, siempre de la mano de agencias y anunciantes”, cuenta Matthias Mondini, Digital Monetization Director de Prensa Ibérica.
“En Prensa Ibérica llevamos un largo recorrido dedicando recursos significativos tanto en talento como infraestructura para construir una huella digital en base a nuestra relación directa con el usuario. Debido a la gran cantidad de data de primera parte que poseemos, creemos que estamos en una buena posición para afrontar los retos que nos depara el futuro cookieless ayudando a las marcas y agencias en la planificación y activación de sus estrategias digitales”.
No obstante, para Mondini, “todavía es temprano para sacar conclusiones relevantes en cuanto al rendimiento de las distintas iniciativas” que han puesto en marcha, principalmente porque la mayoría de ellas están en una fase inicial de lanzamiento. “Desde el lado de compra todavía no vemos mucha demanda para activar campañas con IDs alternativos”, dice.
“Hemos visto un incremento en los CPMs de las impresiones con IDs”
En la misma línea se pronuncia Roberto Grande, Data & Revenue Operations Director de Hola, quien confirma a PROGRAMMATIC SPAIN que este medio está probando actualmente algunas soluciones de ID como Liveramp, implementada desde el 2021.
Además, explica que HOLA está evolucionando su estrategia extendiendo el acuerdo a otras localizaciones como el Reino Unido o Estados Unidos, donde ya es una realidad el impacto de la depreciación de las third party cookies por la gran penetración de iOS en estos mercados. “También estamos comenzando la implementación de otros IDs como ID5, UID 2.0 y PPID de Google”, añade.
De momento, Roberto Grande afirma que han visto un incremento en los CPMs de las impresiones con IDs. “Pero el volumen de impresiones todavía no es muy elevado”, dice. “Esperamos poder incrementar el volumen de usuarios en los próximos meses gracias a nuevas estrategias de captación de emails y también con otras señales que permitan poder identificar mejor a los usuarios”, manifiesta Grande, que pasa a desglosar la estrategia cookieless de la compañía.
Esta estrategia tiene varios enfoques, según comenta:
Desarrollo de una estrategia de captación de emails y registro de usuarios para poder generar más usuarios con Universal IDs.
Desarrollo de la estrategia de datos mediante la creación de un superID, que se compartirá entre todas las plataformas y permitirá la unificación, análisis, segmentación y una mejor monetización de los usuarios.
Segmentación contextual: mediante su DMP Permutive y el uso de su tecnología de 'NLP' de IBM Watson, pretenden segmentar audiencias en base al análisis en tiempo real del contenido.
Uso de Data Clean Rooms, para poder ofrecer a los anunciantes campañas segmentadas a su audiencia basadas en first party data.
“Tenemos una práctica de DATA muy sólida a día de hoy, pero estamos preparándonos para todo”
Desde el Grupo Godó explican que tienen varias soluciones de identificación en estudio, como las ofrecidas por Liveramp, Zeotap, ID5 o Utiq.
Sobre su estrategia cookieless, explican que está enfocada en 5 pilares:
Maximizar su tráfico registrado y logado
Implementar varias soluciones de ID para ver resultados
Enriquecer su data de primera parte para tener un catálogo estandarizado lo más completo posible
Conocer y probar las soluciones de compartición de datos sin cookies (data clean-rooms)
Dar a conocer sus capacidades de generación de audiencias ad-hoc a los clientes
“Sobre el entorno cookieless todo es incertidumbre y expectativa. Por nuestra parte estamos trabajando para ser capaces de reaccionar a cualquier escenario y giro del mercado. Tenemos una práctica de DATA muy sólida a día de hoy, pero estamos preparándonos para todo”, declara Sergio Puncernau, Chief Digital Officer (CDO) de Godó Strategies.
“En el terreno de los identificadores, el inventario es más reducido, el usuario tiene que estar logado o registrado”
Por su parte, El Confidencial comenzó a probar a finales de 2021 la integración de soluciones ID como ID+ (de Zeotap). Este año 2023, han incorporado también la solución ID de Liveramp.
Diana Moyano, Programmatic Manager de este medio, explica que ya han hecho ya varios tests. El primero fue a finales del 2021 con Samsung y durante 2022 han probado con Ford. Sobre los resultados obtenidos, comenta: “Igual que pasa con los deals con capas de data, depende de lo ‘segmentados’ que estén los cluster, más afinidad versus menos cantidad, la eterna lucha… Pero si nos lo llevamos al terreno de los identificadores, el inventario es más reducido, el usuario tiene que estar logado o registrado, ya que el identificador es su email hasheado”.
“Además, al tener que crear estos deals con ID universales en las plataformas de SSP que están integrados en Prebid.org, hace que se compita a nivel Ad Server por prioridad precio (cuando un deal está creado en AdManager360 tiene una prioridad más alta), lo que tiene como consecuencia que el inventario al que accede sea menor, ya que antes van las campañas directas y los deals creados en Admanager”, detalla.
Moyano pone el ejemplo “La campaña piloto”, de Samsung, que tuvo una duración de dos semanas, y logró más de 72.000 impresiones. La prueba se realizó en el mes de diciembre donde la venta directa en El Confidencial ocupa más del 70% del inventario y la operación se realizó a través del SSP de Index Exchange.
Otro caso exitoso es el de Ford, que consiguió unas 95.000 impresiones en la prueba del verano de 2022. En cuanto al futuro, Moyano reiteró que van a continuar con la solución de ID Universal, aunque también están trabajando en soluciones contextuales y en first party data propia.
“Tras los buenos resultados de Liveramp es probable que próximamente empecemos a testar la opción de PAIR con ellos”
Axel Springer España habilitó el año pasado la solución ATS de Liveramp y ID+ de Zeotap. Así lo cuenta Aitana Núñez Salinas Data & Programmatic Business Manager de la compañía, quien cuenta que las primeras pruebas les están reportando “muy buenos resultados, con un alto macheo que nos permite mejorar las pujas”. “Tras los buenos resultados de Liveramp es probable que próximamente empecemos a testar la opción de PAIR con ellos”, admite.
De cara al futuro, insiste en que seguirán trabajando internamente en una estrategia que mejore el volumen de registro en sus webs, así como en nuevas alternativas del mercado. “Igualmente estamos trabajando con Google para las primeras pruebas de Fledge y Topics API”, asegura.
“Queremos estar alineados con el mercado y adoptaremos las soluciones de ID más demandadas”
En Publiespaña, según cuenta Moisés Muñoz, director de programática y Adops, trabajan con un identificador propio (PPID, Publisher Provided ID) en los entornos en los que actualmente ya no hay third- party cookies, como el navegador Safari, el inventario in-app y gran parte del inventario de ConnectedTV.
“Con respecto a las diferentes soluciones de ID, estamos abiertos a trabajar con aquellas que se consoliden en el mercado español y estamos a la espera de resolver flecos contractuales con LiveRamp y similares para incorporar su tecnología”, explica.
“La mayoría del mercado sigue apoyándose en la posibilidad de segmentación que ofrecen las cookies a la hora de planificar sus campañas; sin embargo, nosotros hemos notado incrementos relevantes tanto en el volumen de campañas como en el eCPM obtenido en open RTB en Safari gracias a soluciones contextuales y de first party data que usan las taxonomías de IAB. También nos hemos apoyado en el PPID para potenciar nuestros segmentos de first party data y aumentar nuestro inventario addressable en connectedTV”, dice en referencia a los resultados.
En esta línea, señala que la estrategia del grupo pasa por reforzar su first party data y ofrecer un producto diferencial para que los usuarios encuentren el valor de navegar identificados por los sites de Publiespaña. “Queremos estar alineados con el mercado y adoptaremos las soluciones de ID más demandadas, trabajaremos con Data Clean Rooms para compartir con los clientes la información de sus campañas y nos apoyaremos en la segmentación contextual para garantizar un alto porcentaje de impresiones on target”, termina.
“Hemos desarrollado un identificador propio para todos los entornos y, sobre esta base, hemos aplicado la estrategia de Google Signing”
“Apostar por tener todos nuestros sistemas basados en identificador propio de primera parte, con navegación logada, para garantizar tener nuestras audiencias identificadas y que a su vez, funcionen con las soluciones de ID único de las diferentes tecnologías, además de ofrecer soluciones de segmentación propia”. Esa es la estrategia cookieless que seguirá Vocento, el gran grupo mediático, según explica Lydia Torralbo, directora de Desarrollo de Producto y Publicidad Digital del grupo.
“Internamente desde Vocento hemos desarrollado un identificador propio para todos los entornos, incluyendo AMP. Sobre esta base, hemos aplicado la estrategia de Google Signing que nos ofrece un volumen alto de navegadores identificados en nuestros medios (siempre y cuando éstos naveguen logados). Hemos probado también soluciones que hay en el mercado como PPID, en entornos que actualmente rechazan cookies de tercera parte como Safari y Firefox, con buenos resultados”, cuenta.
“Actualmente estamos explorando distintas herramientas de ID único, que puedan a su vez dar respuesta o estar conectadas con la parte de la demanda”, añade.
La alternativa que hasta ahora mejores resultados y más reach ha ofrecido a Vocento es Utiq, por tratarse de data de telcos vinculada a dispositivo mobile, como explica Lydia Torralbo. “Hablamos de un alcance cerca del 60% solo con línea móvil (a la espera del despliegue en wifi) que empieza a ser un volumen relevante dentro del inventario publicitario”, concluye.
“ID Alayans es una solución de carácter transversal para todos los medios que forman parte de la alianza”
Más allá de los grandes grupos editoriales, las alianzas de publishers como Alayans también llevan tiempo preparándose para este momento. En el caso de esta compañía, su principal apuesta ha sido el desarrollo del ID Alayans. “Es nuestra propia solución de ID que aúna los identificadores de primera parte como el ID de registro o first party cookies para todo el entorno de las audiencias de Alayans. Se trata de una solución de carácter transversal para todos los medios que forman parte de la alianza”, comenta Elena Manterola, directora de estrategia digital comercial de Alayans.
“Nuestra solución permite interoperar con otros identificadores de mercado y en este sentido, llevamos casi un año probando algunas soluciones”, como Ramp ID, que fue la primera con la que comenzaron las pruebas. Después incorporaron la solución de Amazon Publisher Audience que actúa sobre el inventario que monetizan a través del DSP de Amazon y recientemente han incluido la solución de Criteo. Además, cuentan con la solución PPID de Google, aunque se trata de una solución distinta a las anteriores.
Manterola cree que los resultados obtenidos en el caso de Alayans “son satisfactorios en términos de CPM”. “Vemos claramente que el anunciante que compra targetizando usuarios con un ID frente a los que no, están pagando precios más altos. A pesar de ello, nos encontramos con dos problemas. Por un lado, todavía los anunciantes pujan sobre usuario cookie estando la opción. Y por otro, en la open web la inmensa mayoría de los internautas navegan de forma anónima. Por tanto, hemos de buscar soluciones mixtas que permitan una addressability total”, subraya.
Ante la nueva era sin cookies, su filosofía en este tiempo ha sido probar soluciones y medir resultados, pero siempre antes teniendo muy en cuenta al usuario y asegurando el cumplimiento legislativo en materia de protección de datos.
“Nuestro propio ID Alayans nos permitirá acercarnos al anunciante y llevar a cabo acciones publicitarias más eficientes. Las soluciones de Contextual targeting también complementarán para llegar a la audiencia no autenticada. Y por último, queremos incorporar soluciones de navegador como las incluidas en la iniciativa de Privacy Sandbox de Google cuando sea pertinente”, dice la directora de estrategia digital comercial.
Por otro lado, comenta que están trabajando estrategias de user revenue, que están generando lectores muy fieles con altos datos de recurrencia y ratios de consumo”. Asimismo, no cesan de trabajar acciones de cualificación de audiencias junto con inteligencia artificial, para poder así construir una “robusta first party data”.
“No obstante, tenemos grandes retos que debemos trabajar como industria. Personalmente, destacaría dos: la navegación logada en el open web y los modelos de atribución”, finaliza Elena Manterola.
“Más allá de tener un Wemass ID propio plenamente funcional, trabajamos también con soluciones contextuales“
Por último, Wemass, que también desarrolló hace un año y medio un ID propio, cuenta cómo se enfrenta al final de las cookies de terceros. Según explica Alberto González, director de Operaciones y Data, este ID aporta una solución basada en ID dentro del ecosistema, que es cross site para todos los medios que representa la alianza.
“Más allá de tener un Wemass ID propio plenamente funcional, trabajamos también con soluciones contextuales tanto para la construcción de cohortes como para mejorar el perfilado de los usuarios, ya que nosotros trabajamos, además, con first party data, lo que nos hace menos vulnerables al fin de las cookies de terceros”, apunta.
Las pruebas de concepto de Wemass ID fueron satisfactorias por la capacidad de impacto demostrada en los entornos en los que está presente el Wemass ID, como cuenta González, quien añade que también les ha servido para “estar abiertos” y hacerlo integrable con otras soluciones existentes en el mercado.
“Como alianza de publishers, en Wemass nos hemos preparado para seguir facilitando el acceso a las audiencias a agencias y anunciantes, con la first party data propia, las cohortes contextuales creadas mediante tecnología IBM Watson o el Wemass ID”, dice.
“Es una realidad que el fin de las cookies de terceros cambiará en muchos aspectos la forma de planificar, de medir y de alcanzar los targets y que aún existe cierta incertidumbre sobre cómo se podrá trabajar y si habrá una solución mayoritaria o una fragmentación de tecnologías. Nuestro objetivo continuará siendo el facilitar el acceso a las audiencias y en estar abiertos a la adopción de cualquier alternativa que lo permita”, concluye González.