Así pueden los publishers mejorar el rendimiento de una campaña al mismo tiempo que evitar la emisión de CO2

La publicidad programática genera 215.000 toneladas métricas de CO₂ al mes en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y Australia, según el último informe de Scope3, empresa que pretende medir las emisiones en toda la cadena de suministro de la publicidad. No obstante, eliminando el gasto en determinados sitios web con altas emisiones, los compradores pueden reducir colectivamente hasta un 16% de esas emisiones.

El informe inaugural sobre el estado de la publicidad sostenible analizó las emisiones de carbono para el primer trimestre de 2023 e identificó los sitios web de "riesgo climático" cuyas emisiones duplican la media del sector. La investigación reveló que el cambio de la inversión publicitaria fuera del inventario de alto contenido de carbono puede mejorar el rendimiento de la campaña, al tiempo que elimina alrededor de 33.500 toneladas métricas de CO₂.

"La buena noticia es que, a diferencia de muchas cadenas de suministro físicas, la cadena de suministro de publicidad digital puede racionalizarse mucho más fácilmente", afirma Anne Coghlan, COO y cofundadora de Scope3. "Cambiando la forma de configurar los billones de subastas que ponen en contacto a los anunciantes con las ubicaciones de los anuncios, podemos reducir drásticamente el consumo energético del proceso”, declara.

El estudio muestra una amplia gama de emisiones a nivel de editor, entre 187 y 1772 gCO₂PM (gramos de dióxido de carbono y gases de efecto invernadero equivalentes por 1000 impresiones). Scope3 divide estos ámbitos en editores eficientes en carbono (ecológicos) y, en el otro extremo del espectro de emisiones, editores innecesariamente elevados (riesgo climático). Suelen ser contenidos de escaso valor o hechos para la publicidad (MFA) que derrochan carbono y gasto publicitario, sin aportar nada a los anunciantes.

Los datos revelan que el 10% de los peores dominios contribuyen con 33.500 toneladas métricas de CO₂, el equivalente a dar la vuelta al mundo 3.449 veces, o 360 veces a la luna. "Este tipo de inventario necesita ser desfinanciado", dice el informe. "También canalizará más gasto hacia el periodismo de alta calidad y ayudará a reajustar la dinámica de la publicidad online para favorecer a los medios responsables y de confianza".

Al mismo tiempo, el estudio demuestra que tener en cuenta las emisiones de carbono en las decisiones de compra también puede mejorar los resultados de las campañas. En el caso de un anunciante, Scope3 llevó a cabo un análisis posterior a la campaña para comprobar los efectos de la pausa en el gasto en el 10% de los dominios más intensivos en carbono. Los resultados mostraron una reducción del 9,9% en gCO₂PM, un aumento del 2,5% en el porcentaje de clics (CTR) y un incremento del 1,4% en el porcentaje de vídeos completados (VCR).

Ciclo de vida

El informe también desglosa las distintas partes de un viaje publicitario por cuota de emisiones: selección de anuncios (60,7 por ciento), distribución creativa (8,9 por ciento), distribución de medios (10,1 por ciento) y dispositivos de consumo (20,3 por ciento). El estudio señala que cada área está controlada por una parte interesada diferente, y al identificar quién es responsable de cada aspecto, cada socio puede ver dónde hay que actuar.

"Las decisiones deben tomarse teniendo en cuenta las emisiones para alcanzar el objetivo de la descarbonización", afirma el estudio. "Al igual que métricas como la visibilidad, el fraude publicitario y la atención se han plegado a las métricas de rendimiento, el carbono también debe tenerse en cuenta".

Para lograrlo, Scope3 recomienda a las empresas de tecnología publicitaria que incorporen la métrica gCO₂PM a sus cuadros de mando y que preparen paquetes de medios bajos en carbono para facilitar su activación. "Todos los propietarios y vendedores de medios deben medir y comprender su propia huella y evaluar las oportunidades para reducir las emisiones, y los compradores de medios deben incentivar este cambio con su gasto", concluye el informe.

Fuente: Videoweek