Publicidad digital en Europa: crecimiento sólido pese a desafíos de confianza y medición

La publicidad digital en Europa sigue creciendo, pero enfrenta desafíos clave de confianza y medición. IAB Europe ha publicado su informe Attitudes to Digital Advertising Report, en el que analiza cómo los anunciantes, agencias, publishers y empresas AdTech perciben el ecosistema digital. La investigación, realizada entre octubre y noviembre de 2025 con más de 170 profesionales en 27 mercados europeos, muestra un panorama de crecimiento constante, pero con barreras significativas en medición, calidad de medios y eficiencia operativa.

Inversión digital: crecimiento constante

Más de dos tercios de los encuestados prevén un aumento en inversión o ingresos durante los próximos 12 meses, generalmente en un rango del 1 al 25%. Las agencias se muestran más optimistas, impulsadas por una demanda estable de sus clientes y una integración digital cada vez más profunda. Las empresas AdTech también esperan un crecimiento sólido, mientras que los publishers se muestran más cautelosos. Por su parte, los anunciantes reflejan una perspectiva polarizada, marcada por presiones sectoriales específicas y una confianza desigual en el ROI.

CTV y vídeo, los protagonistas

CTV se consolida como el canal estrella, con casi el 70% de los encuestados identificándola como una gran oportunidad de crecimiento. Por su parte, vídeo mantiene un equilibrio entre métricas de marca y rendimiento, mientras que display sigue siendo el canal más orientado al performance. En cambio, audio continúa rezagado, con adopción programática limitada y altos niveles de incertidumbre. La activación cross-channel también permanece limitada: solo una pequeña minoría logra coordinar campañas de manera completa, y los anunciantes continúan operando de manera aislada, mientras que las agencias lideran los enfoques más integrados y coordinados.

Rendimiento y eficiencia dominan las decisiones

El rendimiento y la eficiencia son los principales impulsores de la inversión digital: el 61% de los profesionales prioriza los resultados como factor clave para la inversión. En toda la industria, las decisiones de aumentar el gasto se basan en resultados medibles, mejoras operativas y optimización de costos. El descubrimiento de audiencias, la escala de inventario y la transparencia también juegan un papel importante. Las diferencias entre actores son notables: los anunciantes priorizan la eficiencia de costes y la sostenibilidad; las agencias enfatizan el rendimiento y los informes; los publishers se enfocan en la efectividad operativa; y las empresas AdTech se inclinan hacia el rendimiento y la escalabilidad.

Medición: la gran brecha

La calidad de los medios, incluyendo fraude, seguridad de marca, visibilidad y transparencia, se identifica como la barrera más importante, seguida de cerca por la complejidad operativa. A esto se suman las presiones externas, como la incertidumbre política y económica, y la constante escasez de talento. En este contexto, los anunciantes destacan por su frustración con la medición del rendimiento, reflejando una brecha creciente entre las expectativas y las capacidades actuales: un 70% de ellos señala la medición como su principal desafío. Solo un 22% de las operaciones de CTV son totalmente programáticas y un 26% en audio, evidenciando que la fragmentación de métricas y la visibilidad limitada siguen siendo problemas estructurales.

Las prácticas de medición varían según el canal: CTV se evalúa principalmente mediante métricas de marca y audiencia, reforzando su papel como un entorno premium y de la parte alta del embudo. Display sigue siendo el canal más orientado al rendimiento, con gran dependencia de métricas de interacción, ventas y eficiencia mediática. Vídeo combina expectativas de marca y perfomance, siendo las métricas de calidad especialmente importantes para publishers y AdTech. Audio sigue siendo el canal menos medido, lo que sugiere una madurez o enfoque estratégico limitado.

Datos y privacidad

Las estrategias de datos muestran un cambio hacia enfoques centrados en la privacidad. El first-party data ya respalda el 81% de las estrategias actuales y se proyecta que su adopción futura se mantenga alta, en torno al 76%. Por su parte, el third-party data sigue siendo utilizado, con un 50% actualmente, pero las empresas anticipan un uso más selectivo en el futuro. Además, los second-party data ganan relevancia, pasando del 42% de uso actual al 33% de previsión, impulsados por el crecimiento de retail media networks, colaboraciones en clean rooms y alianzas con publishers.

Perspectivas de crecimiento y áreas estratégicas

De cara al futuro, CTV se perfila como el área de mayor crecimiento, identificada por casi siete de cada diez encuestados yrespaldada por agencias y AdTech. La IA sigue como un motor clave de innovación, especialmente entre los anunciantes. Retail y Commerce Media continúa ganando tracción, mientras que DOOH muestra expectativas polarizadas. Otras áreas, como audio, marketing de influencers y omnicanal, siguen siendo más de nicho, con interés concentrado en segmentos específicos.

En general, el informe de IAB Europe señala que los próximos 12 meses se caracterizarán por un crecimiento constante de la inversión, mayor sofisticación en programática y medición, y fuerte impulso en CTV, IA y publicidad orientada al comercio. Sin embargo, la capacidad de la industria para capitalizar plenamente estas oportunidades dependerá de abordar los desafíos persistentes relacionados con la calidad, la medición y la consistencia operativa.

Puntos clave:

• Inversión y canales clave: más del 66% de los profesionales esperan aumento de inversión; CTV y vídeo lideran oportunidades de crecimiento, mientras audio y activación cross-channel avanzan lentamente.

• Eficiencia y rendimiento: las decisiones de gasto se guían por ROI, eficiencia operativa y optimización de costos, con diferencias notables entre anunciantes, agencias, publishers y AdTech.

• Medición y privacidad: la medición sigue siendo la principal barrera, con fragmentación de métricas; estrategias de datos se orientan al first-party data y a enfoques más centrados en la privacidad.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.