Por qué los MFA son un gran problema para el sector AdTech

En 2020, el término "made for advertising" o MFA no existía. Los sitios web de arbitraje, cuya única función es manipular los motores de búsqueda y la tecnología programática para generar ingresos publicitarios para páginas sin valor, representaban alrededor del 5% de todas las subastas en el open web.

En 2021, los MFA sites habían subido hasta un 15% en webs con publicidad. En 2022 eran ya el 20% y a mediados de este año, los MFA sites fagocitaban el 30% de las subastas de anuncios, y este hecho tiene ahora a toda la industria en estado de emergencia. Esto es lo que ha dicho Chris Kane, presidente y fundador de Jounce Media, en el evento Programmatic IO de AdExchanger en Nueva York la semana pasada. "La oferta crece porque la demanda sigue existiendo", afirmó Kane.

Los MFA presentan un interesante enigma, y un gran estudio de caso de éxito para una futura escuela de negocios. Por un lado, no son fraudulentos. A diferencia de las granjas de bots y los operadores que manipulan la ventana del navegador y directamente defraudan a los anunciantes para robarles el dinero, los MFA sites tienen tráfico humano válido.

De hecho, como señaló Kane, estos publishers responden directamente a lo que los anunciantes les dicen que quieren: impresiones baratas y visibles colocadas frente a tráfico humano válido. El contenido es basura y el diseño está repleto de horribles bloques publicitarios, pero los MFA posicionan al AdTech como juez y parte.

Cuando AppNexus comenzó a ocuparse del fraude publicitario en 2014 y 2015, el entonces director ejecutivo Brian O'Kelley subrayó la diferencia entre los sitios fraudulentos que venden tráfico de bots por CPM y las Apps móviles que tienen una pequeña "X" para cerrar un anuncio de vídeo. Son formatos terribles que la gente odia, pero no son fraudulentos.

A la tecnología programática le gustan las normas estrictas porque pueden integrarse en un sistema automatizado y optimizado. Las zonas grises en las que el sistema publicitario debe tomar decisiones subjetivas sobre lo que está bien y lo que está mal no son el fuerte de las empresas programáticas.

Sin embargo, debería parar…

Existe, una visión comprensiva de los operadores de MFA sites. "Se trata de publishers a los que se les dijo que debían alcanzar determinados KPI (Brand Safety, impresiones visibles con detección de tráfico no válido) e, incluso hace sólo unas semanas, se les dijo que eran socios importantes para muchos de estos SSP", afirma Kane.

De repente, según el reciente informe sobre transparencia programática de la ANA, estos sites se encuentran bloqueados y ridiculizados por esos mismos SSP’s.

Pero es difícil sentirse mal. La mayoría no son literalmente fraudulentos, pero los operadores MFA han ganado colectivamente cientos de millones de dólares a sabiendas de que no aportan ningún valor real a los anunciantes.

Muchos operadores MFA tienen mala conciencia. Mientras investigaba la oferta MFA, Jounce descubrió que muchos eliminan los anuncios cuando la gente los visita directamente, pero inundan la página cuando la gente llega a través de redes sociales, motores de búsqueda o widgets de recomendación de contenidos como Outbrain o Taboola.

¿A qué se debe esto? Bueno, la respuesta es probablemente que las únicas personas que van directamente a una URL MFA son de Jounce y están haciendo contrainvestigación MFA o son trabajadores de calidad de inventario en una empresa AdTech.

Este descubrimiento fue un momento crítico para Jounce, dijo Kane, al revelar que los MFA sites son culpables. De hecho, estas redes se aprovechan a sabiendas de los anunciantes. Los MFA sites también cambian de nombre, por lo que son objetivos difíciles para la tecnología programática basada en listas de bloqueo.

Los 150 principales MFA sites del mundo, según el seguimiento de Jounce, no existían hace unos meses, dijo Kane. Si volvemos a comprobarlo el mes que viene, la mayoría de esos sitios habrán sido sustituidos por nuevas URL.

¿Qué se puede hacer?

Lo que hace de la economía del MFA un caso de estudio tan interesante es que son un ejemplo del poder de los incentivos del mercado para usurpar la responsabilidad y el sentido común. Por ejemplo, el fraude publicitario es perpetrado por sofisticadas organizaciones delictivas y para combatirlo se requiere la colaboración de las partes interesadas en la lucha contra el fraude. En un nivel básico, empresas como Human Security o Confiant deben trabajar con un servicio de infraestructura, como Google Cloud, Microsoft Azure o Cloudflare, mientras se ponen en contacto con el DOJ o el FBI para obtener órdenes judiciales.

Pero combatir los MFA no requiere apenas sofisticación ni elevación técnica. La cantidad de ingresos por MFA en open web está "directamente correlacionado con la cantidad de dinero tonto" gastado en programática, dijo Kane.

La única razón por la que las agencias, los proveedores de AdTech y los publishers no prohíben en masa los MFA es por su demanda. Los anunciantes dicen a su sistema automatizado que quieren un inventario barato y visible, y reciben una oferta MFA que se ajusta exactamente a sus necesidades. Aunque las URL de los sitios cambian constantemente, el AdTech podría limitarse a bloquear al vendedor de la red en lugar de intentar bloquear cada MFA site de uno en uno.

De hecho, la mayoría de los principales SSP’s se han comprometido a no ofrecer inventario MFA en marketplace privados. En otras palabras, según Kane, cuando esos SSP’s representen los intereses del comprador, no suministrarán MFA.

Pero cuando un DSP representa al comprador y dice a los SSP’s a través de openRTB que quiere MFA (es decir, que puja por tráfico humano válido, visualizable y barato) casi todos los SSP’s satisfarán la demanda. Sólo TrustX, que representa a los grandes medios digitales y Publishers de periódicos, y Kargo se han comprometido a no traficar con oferta MFA, según Kane).

Lo que demuestra que el ecosistema AdTech podría simplemente pulsar un interruptor y deshacerse de todos los MFA.

Ponerse en lo peor

En lo positivo, la oferta de MFA probablemente alcanzó un máximo del 30% de las subastas en open web este verano, según Kane, aunque los investigadores AdTech se sintieron decepcionados anteriormente, cuando se produjo un enorme descenso de los ingresos por MFA a principios de 2022 a raíz de los informes de investigación y prensa.

Pero esa caída, dijo Kane, también se debió a la dinámica del mercado. En el cuarto trimestre, cuando los anunciantes disponen de más dinero y están deseosos de gastarlo, ese dinero se dirige naturalmente a la oferta de MFA.

En enero, cuando los anunciantes reajustan sus presupuestos, "las oportunidades de arbitraje son escasas", explica Kane, por lo que los MFA sites se quedan quietos. "Aún no puedo decir que estemos en la cima", afirma Kane, pero el descenso intermensual de los ingresos desde junio es nuevo. Las líneas de tendencia MFA suelen subir a lo largo del año.

Aun así, en el cuarto trimestre, cuando el dinero "tonto" vuelva a ser rico, se gastará en sites MFA. Pero quizá, el cuarto trimestre de 2023 no alcance el pico del 30%. Dicho esto, las elecciones presidenciales estadounidenses del año que viene podrían servir para inflar la oferta de MFA si los compradores políticos no ponen en marcha normas más exigentes para gobernar su gasto programático.

"Cuando los profesionales del marketing dicen a los DSP’s que optimicen en función de las ventas, las conversiones y los resultados en el mundo real, huyen de los MFA’s", afirma Kane. "Cuando a los DSP’s se les dice que valoren el coste por impresiones visibles, engullen los MFA".

Fuente: Adexchanger