PM Identidad & Medición: abordando los desafíos de la publicidad digital sin cookies
Ayer tuvo lugar en Madrid el evento "Programmatic Morning: Identidad & Medición" organizado por PROGRAMMATIC SPAIN, una jornada dedicada a abordar los desafíos y soluciones en torno a la identificación, privacidad y medición en el mundo de la publicidad digital. El CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, Mikel Lekaroz, dio la bienvenida al evento destacando la importancia de abordar estos temas en la industria.
Salvatore Cospito, CEO de REETMO MEDIA, y Editorial Board de PROGRAMMATIC SPAIN, comenzó la jornada con una ponencia sobre modelos probabilistas vs deterministas en el ecosistema de Addressability, planteando preguntas cruciales sobre el futuro de las cookies de terceros y la aproximación de los modelos. Cospito lanzaba la pregunta: "¿Qué harán los medios cuando las third-party cookies sean inservibles?"
Por su parte, Mario Torija, fundador de PROGRAMMATIC SPAIN y Publisher Development Director de LiveRamp, patrocinador gold del evento, presentó su ponencia "2024: The Year of Addressable Identity", subrayando la importancia de probar diversas soluciones en un mundo post-cookies y destacando la gratuidad de sus herramientas para los publishers. "Tic Tac, las cookies se van a ir este año”, advirtió Torija.
La primera mesa redonda del día reunió a varios publishers españoles para discutir las soluciones de ID que están adoptando en España. Toni Andújar de Palladium Hotel Group enfatizó: "huyamos de la leyenda negra de que los publishers no están preparados para la era cookieless”. Nico Lozano de PRISA agregó: "uno de los aprendizajes que hemos adquirido es que por mucha información que tengas si no la puedes aplicar y activar no vas a poder conseguir nada."
Por otro lado, Diana Moyano de El Confidencial explicaba que llevan tiempo trabajando en varias soluciones: “una de ellas es el first-party data que nos proporciona información personalizada”. Alfonso Puras de Vocento reflexionaba sobre las conclusiones que se han ido comunicado tras el fin de las cookies en Chrome: "son conclusiones muy preliminares, esto no nos deja ver el fondo entre todos los factores”. Finalmente, Pedro González de Publiespaña añadió que en su medio tienen “un producto que se basa en el segmento de data, incorporando datos de intención de compra de los clientes."
A continuación, Javier Arnaiz Vidella, manager del área de ciberseguridad y protección de Datos en ECIJA, ofreció una visión sobre el estado de la regulación de privacidad en Europa, enfocándose en la importancia de la seudonimización de datos. "Los datos seudonimizados (hasheados) siguen siendo datos personales”, comentaba el experto.
La segunda mesa redonda del evento se centró en "soluciones Addressability" y contó con la participación de expertos de diferentes sectores. Mónica Rodríguez de Utiq Spain recalcaba que esta situación “no va de paliar o seguir haciendo lo que hacíamos, esto va de ser transparente y mejorar. Hay muchas alternativas. Mario Torija de LiveRamp hacía hincapié en la necesidad de transmitir un mensaje de calma. “Se acaban las cookies pero el sector saldrá adelante con las numerosas soluciones que hay en el mercado”, comentaba.
Por su parte, Lorena Guerrero de Teavaro España resaltó la importancia de invertir en mejoras de identidad antes que en herramientas martech. David Liso de PHD Media Spain también hacía un llamaiento a la calma: “tenemos que comunicar que hay soluciones para todos. Hay que trabajar en rebajar la sensación de preocupación”. Rafael López-Galiacho de Iberdrola concluyó la mesa confirmando que estamos en una época de grandes oportunidades para el sector pero los anunciantes ya no están como hace unos años “vamos aprendiendo y tenemos unas necesidades que cubrir. Encontraremos esas soluciones."
Después de la mesa, el testigo lo recogió Rowena Lam, Sr Director, Privacy & Data en IAB Tech Lab, que presentó el Global Privacy Platform (GPP) y su papel en la comunicación de preferencias de usuario en la cadena de suministro de anuncios. Lam explicó: "GPP es un protocolo estándar para comunicar las preferencias del usuario a través de la cadena de suministro de anuncios."
Para cerrar el primer bloque temático dedicado al Adressability, Álvaro Guadalajara, Head of Data en Smartclipy Francesco Boano, CTO de Next14 presentaron un caso práctico de resolución de identidad, destacando los desafíos de trabajar con usuarios no logados. Guadalajara Gómez comentaba que desde Smartclip llevan trabajando los últimos meses “en temas de identidad, pero tenemos una problemática ya que trabajamos mucho con usuarios que no están logados. ¿Cómo podemos llegar a ese porcentaje?" Francesco Boano de Next14 añadió que han desarrollado una tecnología propia para conectar usuarios y construir un grafo de identidad, “y en eso estamos trabajando con Smartclip Spain”, comentaba el experto
La segunda parte del evento se centró en la medición de audiencias digitales. Gonzalo Iruzubieta habló sobre la importancia de la negociación y la independencia en esta nueva etapa, mientras que la mesa redonda sobre el estado del arte de la medición en España abordó temas como la medición cross-media y la necesidad de comprender al usuario a través de datos.
En la mesa redonda sobre el estado actual de la medición en España, expertos como Gonzalo Iruzubieta, Lola Chicón de Smartme Analytics), Cristina Lera García de de IPG Mediabrands España, Valentina Giolo de DoubleVerify, Ángel Cánovas de BBVA y Miguel Madrid de HENNEO compartieron sus perspectivas. Lola Chicón resaltó la ventaja de la medición cross-media para comprender la cobertura incremental, destacando la importancia de la televisión lineal como medio de alta cobertura. Cristina Lera hizo hincapié en la necesidad de entender al usuario y su fase para satisfacer sus necesidades con datos, mientras que Valentina Giolo abordó la atención de la audiencia en un mundo saturado de anuncios. Ángel Cánovas subrayó la importancia de la generación de negocio y sugirió el uso de modelos econométricos para asignar presupuesto. Por su parte, Miguel Madrid expresó la preocupación por la creciente complejidad en la medición y la necesidad de mantener el enfoque en el branding.
Benito Marín, Director de Customer Success de Integral Ad Science, continuó el bloque presentando presentó tendencias en medición para 2024, haciendo hincapié en no obsesionarse con una sola métrica y en la importancia de evaluar todas las métricas disponibles.
La mesa redonda final, moderada por Fernando Carrión y con la participación de David Sánchez de GfK, Julia Sizova de Comscore, Mariayun Martín de Kantar Media, y Toni Seijo de Ipsos, destacó la necesidad de ser un actor activo en la medición, proporcionar datos de calidad y completos al mercado, y el papel importante que desempeñarán los paneles como fuente de calibración en el año por venir. Además, se reconoció la posible polarización en la industria, con algunos países siguiendo consensos y paneles, y otros utilizando datos según sus intereses específicos..
Los último minutos de la jornada fueron protagonizados por Francisco Huidobro de Orange y Gustavo Nuñez de Adjinn que presentaron nuevas soluciones para la medición y creación de audiencias, destacando la capacidad de procesamiento de datos y la importancia de ir más allá del first-party data. Huidobro afirmaba que las redes de Orange generan 50 mil millones de data points al día: “ahora mismo la tecnología nos permite procesarlo de forma continuada y con la IA le sacamos provecho." Además, agregaba que eso les permite “ir más allá de lo que ofrece el first-party data. Nuestro first-party data abarca el día a día de los usuarios."
El evento culminó con un emocionante concurso donde participaron todos los asistentes, la entrega de premios y un cierre exitoso. Los asistentes aprovecharon la oportunidad para establecer contactos durante el cóctel de networking. Este evento ha proporcionado una visión invaluable de las soluciones y desafíos que enfrenta la industria publicitaria digital en un mundo sin third-party cookies. Las palabras de los ponentes han aportado un rumbo prometedor en esta transformación fundamental.
