Una mejor atribución convierte el deporte en directo en una apuesta de performance
El deporte en directo está reforzando su peso dentro del mercado publicitario, no solo por el tirón de grandes citas como el Mundial de fútbol de 2026, sino también porque cada vez encaja mejor en una lógica de compra más orientada a eficiencia y medición. Según Mohammad Chughtai, global VP of strategy and partnerships de MiQ, el sector ya no habla tanto solo del salto del deporte hacia el streaming como de cómo maximizar la inversión dentro de ese nuevo entorno.
Parte de ese cambio viene de la propia evolución del inventario. Para muchos anunciantes, una de las grandes frustraciones de la televisión lineal ha sido seguir pagando costes estáticos o crecientes para alcanzar audiencias cada vez más reducidas. En streaming, en cambio, la oferta ha crecido con más rapidez que la demanda, lo que ha empujado a las plataformas a ajustar precios para competir. En ese contexto, la compra programática añade una capa adicional de eficiencia de costes, algo especialmente útil cuando las marcas necesitan demostrar retorno para justificar compromisos posteriores. Chughtai sostiene incluso que, en términos generales, los anunciantes están obteniendo hoy una buena relación entre coste y valor en CTV, incluido YouTube.
Eso no significa que el deporte en directo se esté convirtiendo en un entorno de targeting extremadamente granular. Chughtai deja claro que en live sports la compra programática sigue siendo mucho más amplia que en otras campañas de CTV. Puede haber algo de segmentación por región o por demografía básica, pero no suele parecerse a las tácticas de performance más finas que ya se ven en otros entornos de streaming. Donde realmente aparece más sofisticación es en la medición. Incluso en campañas más upper-funnel, los anunciantes quieren saber si esa inversión ha funcionado frente a métricas de negocio, y es ahí donde modelos como el marketing mix modeling (MMM) están ganando peso para racionalizar los presupuestos destinados a deporte en streaming.
De hecho, Chughtai cree que el MMM encaja especialmente bien con la naturaleza del deporte en directo. Muchos de estos modelos se apoyan en geolocalización y marcas temporales, algo que conecta bien con campañas emitidas en eventos muy concretos, muy localizados y de consumo simultáneo. La gran novedad es que el MMM ya no funciona solo como esos proyectos pesados, construidos con varios años de datos y reportes que llegaban cada tres o seis meses. Según explica, una nueva generación de modelos está acelerando esa lógica y ofreciendo lectura mucho más frecuente.
En esa evolución, Chughtai destaca el papel de modelos open source como Google Meridian, que permiten construir soluciones personalizadas sobre una base ya escalable. MiQ, de hecho, ha desarrollado una solución interna apoyada en Meridian con capacidad para generar informes semanales e incluso, en algunos casos, diarios. Esa aceleración no solo ayuda a grandes anunciantes, sino que también reduce la barrera de entrada para marcas medianas o más pequeñas que quieran probar el deporte en directo sin tener que construir desde cero toda una infraestructura de atribución. Además, contar con reporting más frecuente permite optimizar campañas mientras siguen activas, algo especialmente valioso en entornos donde el rendimiento del inventario puede cambiar rápidamente.
En cuanto a la forma de compra, MiQ afirma que la mayoría de campañas programáticas de deporte en directo se están ejecutando a través de private marketplace deals (PMPs), porque suelen ofrecer una mejor relación entre coste y escala. Según Chughtai, estos acuerdos permiten combinar inventario más caro de publishers premium con inventario más asequible de distribuidores de canal, lo que ayuda a ampliar cobertura sin disparar el precio. También menciona las compras programmatic guaranteed como una buena alternativa cuando el comprador necesita garantizar un volumen concreto de impresiones. Lo que no recomienda es comprar este tipo de inventario en open exchange.
Otro punto relevante de su análisis está en el sell-side targeting. Chughtai defiende que los publishers y sus partners en el lado de la oferta suelen disponer de mejor dato que el que un anunciante puede activar solo desde el DSP, no solo por su cercanía a la impresión, sino porque los DSPs reciben tal volumen de bid requests que descartan una gran parte de ellas. Aunque estos sistemas están diseñados para procesar las solicitudes más relevantes, no son perfectos. Por eso, sostiene, activar targeting en el lado de la oferta puede elevar la probabilidad de llegar a audiencias realmente más relevantes, mejorando así conversiones y performance.
El deporte en directo sigue funcionando como inventario premium y de gran escala, pero la mejora en atribución, el avance del MMM y una compra programática mejor ajustada están ayudando a que cada vez más anunciantes lo traten también como una inversión justificable desde una lógica de resultados.
Puntos clave:
El streaming, la compra programática y modelos de medición más avanzados permiten justificar mejor estas inversiones con métricas de negocio, no solo con cobertura.
Su combinación con datos geográficos, marcas temporales y reporting más frecuente ayuda a medir el impacto de campañas emitidas en eventos concretos y a optimizarlas con más agilidad.
Los private marketplace deals ofrecen una mejor relación entre coste y escala, mientras que el sell-side targeting gana relevancia para mejorar precisión y rendimiento.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
