Más de la mitad del sector espera que la compra publicitaria agéntica alcance escala operativa en un año

IAB Europe ha publicado su Informe 2026 sobre el impacto de la IA en la publicidad digital (2026 Impact of AI on Digital Advertising Report). El estudio revela cómo la inteligencia artificial está cada vez más integrada en las operaciones publicitarias, a medida que las organizaciones avanzan hacia su implementación, inversión y gobernanza. Elaborado por IAB Europe y los miembros de su grupo de trabajo sobre IA, el estudio anual analiza cómo las organizaciones del ecosistema de la publicidad digital están adoptando la inteligencia artificial, preparándose para nuevas capacidades y gestionando los riesgos asociados.

Los resultados muestran un sector que está pasando de la adopción a una implementación más consolidada. El uso de IA para marketing alcanza ya al 86% de los encuestados, mientras que, entre quienes respondieron a las preguntas sobre inversión, el 72% afirma haber aumentado su inversión general en IA respecto a 2025. La gobernanza también está adquiriendo una estructura más definida: el 78% identifica a un responsable formal de la gobernanza de la IA.

Las expectativas en torno a la publicidad agéntica también están creciendo: más de la mitad de los encuestados espera que la compra publicitaria agéntica alcance un uso operativo o una escala significativa durante el próximo año. Las organizaciones de mayor tamaño avanzan más en términos de autonomía. Entre quienes respondieron a esta cuestión, el 86% de los encuestados de organizaciones con 501 empleados o más afirma que su sistema agéntico de producción más avanzado se encuentra en el Nivel 2 o superior, frente al 48% de quienes trabajan en organizaciones de hasta 500 empleados. En el Nivel 2, personas y agentes planifican, delegan y ejecutan conjuntamente.

Dimitris Beis, Data & Innovation Strategist de IAB Europe, señaló sobre los resultados: “Los resultados de este año arrojan luz sobre lo que realmente implica aprovechar las nuevas capacidades de IA para el ecosistema de la publicidad digital, desde los criterios utilizados para evaluar soluciones basadas en IA hasta el nivel de autonomía actualmente implementado en sistemas de producción. La ambición sigue estando por delante de la práctica en áreas como la compraventa agéntica, aunque los resultados apuntan a un fuerte interés y una inversión continuada. Para el liderazgo del sector, las cuestiones prácticas son conocidas: ¿dónde está el valor?, ¿hemos establecido las condiciones para capturarlo? y ¿quién responde cuando algo sale mal?”

Principales conclusiones del informe

• La adopción de IA está generalizada, mientras que el uso de agentes aún está empezando: el 86% de los encuestados afirma que su organización utiliza IA para marketing, mientras que el 58% espera que la compra publicitaria agéntica alcance un uso operativo o una escala significativa durante el próximo año.

• La inversión aumenta a medida que la eficiencia impulsa el valor: el 72% afirma que su inversión general en IA ha aumentado en 2026 respecto a 2025, en distintas áreas del negocio, mientras que el 59% está incrementando la inversión en tecnologías de IA aplicadas al marketing. La eficiencia operativa es la medida de efectividad de la IA seleccionada con mayor frecuencia, con un 69% de las respuestas. Sin embargo, los encuestados dieron a la IA una puntuación media de 2,76 sobre 5 al valorar su rendimiento actual en las operaciones publicitarias.

• La gobernanza adquiere una estructura más formal, pero persisten algunas carencias: el 78% identifica a un responsable formal de la gobernanza de la IA. Sin embargo, solo el 48% de los encuestados dispone de directrices específicas sobre IA para publicidad y marketing, mientras que la falta de conocimientos especializados o formación continúa siendo el principal obstáculo para la adopción.

• La seguridad ocupa el primer puesto entre las preocupaciones relacionadas con la IA, seguida de la privacidad, aunque las respuestas varían considerablemente entre los participantes. Los encuestados también señalaron otras presiones operativas, como las limitaciones de recursos y la dificultad de gestionar simultáneamente los riesgos legales, comerciales, éticos y de seguridad.

• Crece la demanda de orientación práctica para el sector: el 62% afirma que se beneficiaría de unas directrices sobre IA aplicada al marketing desarrolladas por una asociación sectorial, mientras que el 38% todavía está evaluando el impacto de la Ley de IA de la UE (EU AI Act).

Katharina Schneeberg, Head of Innovation & Technology de BVDW y co-líder del AI Working Group de IAB Europe, añadió: “Los resultados muestran que la adopción de la IA ya no es el principal desafío. Ahora las organizaciones se centran en escalar la IA en sus negocios, establecer sistemas de gobernanza y convertir la experimentación en un impacto empresarial tangible. A medida que las capacidades agénticas continúan evolucionando, las empresas necesitarán orientación práctica, marcos compartidos y ejemplos reales para implementar estos sistemas de forma responsable y eficaz. La siguiente etapa de madurez de la IA estará determinada por la capacidad de las organizaciones para integrar la IA a escala y demostrar su impacto en los resultados empresariales”.

Los resultados contribuirán a definir las prioridades del AI Working Group de IAB Europe, que reúne a organizaciones de todo el ecosistema de la publicidad digital para desarrollar investigaciones y orientaciones prácticas, recopilar las aportaciones del sector y compartir conocimientos mediante seminarios web, talleres y presentaciones de casos de uso.

Nota de prensa

Puntos clave:

• El 86% de las organizaciones ya utiliza IA en marketing, mientras que el 58% espera que la compra publicitaria agéntica alcance un uso operativo o escala durante el próximo año.

• El 72% ha aumentado su inversión general en IA respecto a 2025, y el 59% ha incrementado la destinada a tecnologías de IA para marketing.

• La gobernanza avanza, pero persisten carencias: el 78% cuenta con un responsable formal de IA, aunque solo el 48% dispone de directrices específicas para publicidad y marketing.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.