MAPA, LA SÉPTIMA y el futuro del videopodcast protagonizan el cierre del Programmatic Morning Barcelona
Tras una primera parte centrada en la atención publicitaria, el consumo de audio y las dificultades para desarrollar estrategias verdaderamente omnicanal, el Programmatic Morning: CTV & Audio 2026, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN el pasado 20 de octubre en Barcelona, retomó su programa después de la pausa para el café con una cuestión que acabaría atravesando buena parte de las intervenciones: cómo medir el valor de unas audiencias que consumen contenidos en plataformas, dispositivos y formatos cada vez más diferentes.
El videopodcast, la fragmentación del inventario CTV, la medición audiovisual y los nuevos modelos de distribución ocuparon la segunda mitad de una jornada en la que también se presentó MAPA, el proyecto de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) para avanzar hacia una medición crossmedia de industria.
El encuentro concluyó con una conversación sobre el próximo lanzamiento de LA SÉPTIMA, un proyecto que pretende combinar televisión lineal, CTV y contenidos digitales dentro de una misma marca audiovisual.
El videopodcast busca su propia identidad entre el audio, el vídeo y las redes sociales
La primera mesa tras el coffee break, "Videopodcast: audio con cámara, social video o la nueva TV", abordó la evolución de un formato cuyo crecimiento está modificando tanto la producción de contenidos como las oportunidades comerciales para creadores, medios y anunciantes. El debate estuvo moderado por Mònica Gómez Villalba, técnico especialista en Per Talent Digital (XTD) de Fundación ONCE, y contó con la participación de Megan Davies, directora del negocio internacional en Acast; Jordi Font, socio y director de Negocio en CRISALIDE y BATEC; Marisa Oliver, fundadora y CEO de Hamelin Agency; y Dani Páez, director de Innovación y fundador de Aquí Houston y Aquí Podcast.
La moderadora abrió la conversación preguntando si el videopodcast debe entenderse como un podcast al que se incorpora una cámara o como una nueva forma de televisión distribuida sin depender de una cadena tradicional. Megan Davies consideró que ambas definiciones tienen cabida, mientras que Marisa Oliver lo describió como una combinación de las posibilidades del audio y del vídeo. La discusión dejó claro que la incorporación de la imagen modifica el producto, aunque no necesariamente sustituye las formas anteriores de consumo. Davies explicó que el vídeo está contribuyendo al descubrimiento de nuevas audiencias y permite adaptar un mismo episodio a diferentes plataformas y momentos de consumo.
La responsable internacional de Acast insistió en que las marcas deben valorar ambas modalidades: "El audio y el vídeo son importantes, pero no hay que olvidar la parte de audio". Según los datos del estudio de Acast compartidos durante la sesión, el 93% de los encuestados consume contenidos de podcast en audio, vídeo o ambos formatos. Para Davies, la oportunidad está en comprender cómo cambia el comportamiento del público según el contexto, sin asumir que existe una preferencia única por una modalidad.
Desde el ámbito de la representación de talento, Marisa Oliver destacó que el éxito de un videopodcast depende en buena medida de las capacidades comunicativas de quien lo protagoniza. La directiva explicó que no todos los perfiles funcionan igual en conversaciones de larga duración y que, especialmente cuando se trata de construir una marca personal, resulta necesario valorar la naturalidad, el tono y la capacidad de mantener el interés. "La conexión viene de una persona y no tanto del contenido", señaló Oliver al analizar cómo algunos creadores consiguen trasladar sus comunidades de una plataforma a otra. La afirmación abrió un debate sobre el peso de la personalidad del presentador frente al contenido editorial.
Jordi Font aportó la perspectiva de una compañía procedente del entorno radiofónico y editorial. Explicó que la incorporación del vídeo ha ampliado las posibilidades de distribución en redes sociales, pero también exige más recursos humanos y una producción diferente. Para Font, el objetivo principal sigue siendo construir comunidad alrededor de una propiedad intelectual reconocible. "Nuestra idea es poner la IP delante", explicó, defendiendo que el videopodcast puede servir como primer formato para desarrollar proyectos que posteriormente se extiendan a otros canales. El directivo recordó también la importancia de mantener una identidad sonora coherente y adaptar los contenidos a los momentos habituales de consumo. En su caso, una parte relevante de la audiencia escucha los programas por la noche, un hábito que influye en las decisiones editoriales.
Por su parte, Dani Páez abordó la producción desde una perspectiva más vinculada a la creatividad y la distribución social. Explicó que, en ocasiones, las marcas parten de categorías de producto que parecen ofrecer pocas posibilidades para desarrollar una conversación de una hora. Como ejemplo, compartió un proyecto relacionado con el cuidado del cabello que incorporó invitados procedentes de ámbitos como el deporte, permitiendo tratar cuestiones que iban más allá de las características del producto.
Para Páez, los clips breves cumplen una función fundamental en el descubrimiento: "Los guiones están pensados para hacer esos clips". El objetivo es generar piezas que funcionen en redes sociales y puedan atraer nuevos usuarios hacia el contenido completo.
Visualizaciones, fidelidad y atención: ¿cómo se mide el éxito de un videopodcast?
La medición ocupó una parte importante de la conversación. La combinación de reproducciones de audio, visualizaciones de vídeo, clips sociales y consumo en diferentes plataformas dificulta establecer una visión conjunta de la audiencia. Megan Davies reconoció que la industria todavía está aprendiendo a integrar estas señales. Acast está trabajando con socios tecnológicos, entre ellos Magnite, para mejorar la disponibilidad de datos y facilitar una evaluación más completa de las campañas.
Marisa Oliver explicó que los indicadores dependen de los objetivos del anunciante. Algunas campañas buscan visualizaciones y alcance, mientras que otras incorporan métricas de performance o ventas. Sin embargo, Jordi Font advirtió del riesgo de diseñar los contenidos exclusivamente alrededor de un indicador. Desde su perspectiva, construir una comunidad que regrese de manera habitual puede resultar más importante para la continuidad del producto que alcanzar una cifra elevada de reproducciones en un episodio concreto.
Por su parte, Dani Páez defendió la capacidad de las plataformas digitales para ofrecer información sobre el comportamiento del espectador, desde el momento de acceso hasta las pausas o los retrocesos durante la reproducción.
La mesa también abordó el impacto de la inteligencia artificial en la producción de podcasts y la credibilidad de los contenidos.
Oliver expresó sus reservas sobre la utilización de presentadores generados mediante IA en proyectos donde las marcas buscan humanizar su comunicación. Davies coincidió en destacar la conexión entre personas como uno de los fundamentos del podcasting. Por su parte, Páez introdujo un matiz: en determinados formatos concebidos como bibliotecas de información, lo importante puede ser la utilidad y la calidad de los contenidos, independientemente de las herramientas utilizadas para producirlos. Asimismo el responsable de Font de BATEC consideró que la IA asumirá algunas tareas del proceso productivo, aunque todavía ve dificultades para reproducir determinados elementos de la interpretación y la relación humana.
Pese a las diferentes perspectivas, los cuatro participantes coincidieron en que el videopodcast continuará formando parte de la oferta audiovisual. La discusión pendiente es cómo convertir su capacidad de distribución en audiencias recurrentes y modelos comerciales sostenibles.
TapTap plantea utilizar la location intelligence para reducir los costes de segmentación en CTV
La siguiente intervención estuvo protagonizada por Javier Velázquez Redondo, SVP Global Business Solutions en TapTap, con la ponencia "CTV sin límites: cómo superar los altos costes y los silos desconectados de la CTV actual". Velázquez centró su presentación en uno de los problemas que afrontan anunciantes y agencias cuando intentan desarrollar campañas de televisión conectada entre diferentes operadores: la fragmentación del inventario y el encarecimiento asociado a una segmentación excesivamente específica.
El directivo cuestionó que añadir continuamente nuevas capas de targeting se traduzca necesariamente en una planificación más eficaz. En determinadas circunstancias, explicó, las restricciones pueden reducir la cobertura disponible y elevar los costes hasta perjudicar el objetivo inicial. Se trata de lo que TapTap denomina targeting tax, un sobrecoste que la compañía propone reducir mediante el uso de inteligencia de localización como elemento transversal de planificación. Frente a las segmentaciones construidas de forma independiente dentro de cada plataforma, la propuesta consiste en utilizar información externa a los operadores de contenidos para identificar audiencias y oportunidades de mercado.
"Location es un conector transversal", explicó Velázquez, defendiendo que esta aproximación permite trabajar con variables relacionadas con el comportamiento de los consumidores y su relación con determinados espacios geográficos.
Entre las señales mencionadas se encuentran los datos transaccionales y el comportamiento en puntos de venta, que pueden complementar la información utilizada habitualmente para definir audiencias audiovisuales. El modelo distingue dos dimensiones de planificación: quién es la audiencia, a partir de su comportamiento, y dónde se concentra la oportunidad comercial, mediante información de mercado.
La finalidad es construir una estrategia que permita acceder al inventario de grandes y pequeños operadores sin tener que replicar de manera independiente toda la segmentación en cada uno de ellos. La misma aproximación puede extenderse posteriormente a otros canales como mobile, desktop, audio y publicidad exterior digital programática. En palabras del responsable de TapTap, "el excesivo targeting complica la cobertura". Su propuesta consiste en utilizar la localización para ampliar las posibilidades de planificación y reducir el coste de alcanzar a las audiencias relevantes.
La ponencia dejó una cuestión especialmente pertinente para la industria: la precisión de una campaña no depende necesariamente del número de filtros utilizados. También importa cuánto inventario queda disponible después de aplicarlos y qué coste supone alcanzar al público definido.
La medición audiovisual enfrenta a la industria con sus propias contradicciones
La mesa "Medición audiovisual. El reto de la industria para alcanzar la madurez" fue uno de los debates más críticos de la segunda parte de la jornada. Moderada por Felipe Duque Gallardo, cofundador de tvads, reunió a Luis Freyre, Performance Director en Starcom; Íñigo Rivera, Senior Sales Manager en DAZN; Enrique Arnáiz, director de Investigación en Smartclip; y Rubén Suescun, director de CTV en Pulsa Media.
Duque abrió la conversación planteando cómo debería medirse una audiencia audiovisual que utiliza dispositivos, plataformas y modalidades de consumo diferentes. La cuestión inicial era si todas esas audiencias pueden compararse mediante indicadores comunes o si cada entorno necesita conservar sus particularidades. Rubén Suescun identificó una de las contradicciones del mercado: "Es paradójico que en este momento, con todas las opciones de recoger datos, hablemos de que nos hacen falta datos".
El responsable de CTV de Pulsa Media señaló que la televisión conectada se encuentra entre dos tradiciones de medición diferentes. Por un lado, la televisión convencional, con indicadores construidos históricamente alrededor de cobertura y frecuencia. Por otro, el entorno digital, donde predominan señales asociadas a impresiones y resultados de performance.
Intentar trasladar todos esos indicadores a un único sistema sin considerar las diferencias entre soportes puede generar, según Suescun, interpretaciones poco útiles para los anunciantes. Enrique Arnáiz mostró una posición escéptica sobre la posibilidad de alcanzar un consenso absoluto. "Cuanto antes entendamos que no lo vamos a conseguir, antes empezaremos a medir de manera adecuada cada agente", afirmó el profesional.
El director de Investigación de Smartclip defendió que el sector debería prestar más atención a indicadores conectados con los objetivos de las marcas, como el recuerdo publicitario y el tráfico generado hacia sus activos digitales. Arnáiz cuestionó también la acumulación de métricas técnicas que, aunque pueden ser importantes para verificar las condiciones de entrega de una campaña, no siempre aportan información suficiente sobre sus resultados comerciales.
Desde el lado de las agencias, Luis Freyre reconoció que los intereses comerciales de los diferentes operadores dificultan la construcción de estándares compartidos. El responsable de performance de Starcom defendió que la industria debe asumir un papel activo en la definición de esos marcos, pero también aceptar que no todos los fenómenos de consumo pueden medirse de forma completa. "No faltan datos, tenemos que tener una visión integral de todos ellos y definir cuáles son los datos que mueven el negocio", señaló Freyre.
Su propuesta pasa por desarrollar sistemas que combinen distintas fuentes de información y permitan utilizar modelos predictivos y herramientas de marketing mix modelling para evaluar qué combinación de medios contribuye de manera más eficaz a los objetivos del anunciante.
En esa aproximación, la medición no depende exclusivamente de identificar cada exposición individual, sino de construir modelos capaces de estimar la aportación conjunta de los canales. Íñigo Rivera, desde DAZN, introdujo la cuestión de los intereses económicos y la necesidad de establecer criterios compartidos entre plataformas. "Lo que pedimos es una misma moneda para todos", afirmó Rivera, aunque reconoció que las métricas específicas pueden variar entre soportes. El directivo defendió que un sistema de comparación debería contar con transparencia, independencia respecto a los operadores y reglas homogéneas.
También explicó algunas particularidades del consumo deportivo en directo. Una retransmisión de fútbol o una competición de motor genera condiciones de atención y consumo diferentes a otros contenidos audiovisuales, algo que, a su juicio, no siempre queda suficientemente representado en los sistemas de medición disponibles.
La cobertura incremental y la frecuencia abren otro frente de debate
La conversación también cuestionó la importancia que la planificación audiovisual concede a la cobertura incremental. Duque planteó que una parte de la industria ha dedicado demasiado esfuerzo a perseguir pequeños incrementos de cobertura, en ocasiones mediante frecuencias de exposición demasiado bajas. Rubén Suescun defendió que la CTV debe evaluarse considerando su función dentro del funnel y su capacidad para complementar el alcance de la televisión tradicional.
Por su parte, Arnáiz fue partidario de conceder más importancia a la frecuencia cuando el objetivo es conseguir recuerdo publicitario, cuestionando el valor de determinadas estrategias basadas en coberturas muy extensivas con pocos contactos por individuo. Mientras que Freyre insistió en que las decisiones deben adaptarse al objetivo de cada campaña y que los modelos de medición necesitan un marco suficientemente robusto para evitar depender de identificadores o tecnologías controladas por terceros. Como aprendizaje de la evolución de las cookies, Freyre señaló la conveniencia de construir sistemas que no queden condicionados por una única tecnología de identificación.
El debate terminó sin una propuesta única, pero con una diferencia de posiciones clara: algunos participantes defendieron avanzar hacia criterios comunes de comparación, mientras que otros consideraron más útil aceptar las particularidades de cada medio y concentrarse en indicadores relacionados con los resultados de negocio.
El problema de fondo no parece ser únicamente cuántos datos puede recoger la industria, sino qué decisiones permite tomar cada uno de ellos.
MAPA: los anunciantes quieren liderar la integración de la medición crossmedia
Después del debate, Jaime Agulló, asesor en medición de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), presentó MAPA (Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas), una iniciativa concebida para integrar las mediciones de los diferentes medios dentro de un marco común. Agulló aclaró desde el principio uno de los aspectos fundamentales del proyecto: "MAPA es un proyecto que pretende unificar mediciones, no cambiar la manera de medir".
La propuesta parte de reconocer que ya existen sistemas especializados para analizar las audiencias de televisión, plataformas digitales y medios offline. El objetivo es aprovechar esa información y desarrollar mecanismos que permitan observar el consumo publicitario de forma conjunta.
Según explicó el asesor de la AEA, el proyecto busca establecer una medición crossmedia de industria, liderada por los anunciantes y abierta a la participación de medios, agencias, plataformas y empresas tecnológicas. Agulló resumió una de las dificultades que pretende resolver MAPA: "Ahora tenemos demasiada información y pocos datos de interés".
La iniciativa se plantea de acuerdo con los principios North Star de la World Federation of Advertisers (WFA), tomando también como referencia experiencias internacionales que han intentado resolver problemas similares. Entre los proyectos mencionados figuran Origin, en Reino Unido; Aquila, en Estados Unidos; y otras iniciativas desarrolladas en Francia, Canadá y Australia. MAPA pretende avanzar de acuerdo con los recursos disponibles en el mercado español y contempla una cobertura que vaya más allá de la integración exclusiva de televisión y digital.
Otro aspecto destacado durante la presentación fue el papel económico de los anunciantes. Agulló explicó que el proyecto cuenta con respaldo para continuar su desarrollo en España y que una de las prioridades será conseguir que las propias marcas participen en su financiación. Esta aproximación supone plantear una infraestructura de medición en la que los compradores de publicidad tengan una responsabilidad directa sobre el funcionamiento y la gobernanza del sistema.
La presentación llegó después de una mesa en la que habían quedado patentes las dificultades para consensuar indicadores. MAPA no pretende eliminar las metodologías existentes, pero sí establecer condiciones para que sus resultados puedan utilizarse de forma conjunta.
Queda por determinar hasta dónde podrá llegar esa integración, qué operadores participarán y qué grado de comparabilidad será posible alcanzar entre medios con características de consumo tan diferentes.
LA SÉPTIMA: una nueva marca audiovisual que no quiere limitarse a la televisión lineal
El cierre del Programmatic Morning: CTV & Audio 2026 estuvo protagonizado por una conversación entre Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Be Closer Group Spain, e Ildefonso Tébar, director de Operaciones Comerciales de LA SÉPTIMA, sobre el próximo lanzamiento de este proyecto audiovisual. Lekaroz abrió el encuentro planteando por qué tiene sentido crear un nuevo operador televisivo en un momento de fragmentación creciente y fuerte competencia por la atención del público.
Tébar explicó que la compañía parte precisamente de esa transformación del mercado y que su propuesta no consiste en lanzar una cadena convencional. "No es una televisión, es una marca que tiene un canal de televisión", afirmó el directivo, que describió LA SÉPTIMA como un ecosistema de producción y distribución de contenidos digitales con presencia en diferentes plataformas.
La estrategia contempla combinar televisión lineal, CTV, podcasting, radio digital y distribución a través de YouTube y su propia web. Según Tébar, el proyecto ya había superado los 200.000 seguidores en Instagram antes de comenzar sus emisiones, una cifra que presentó como muestra del interés inicial que está despertando. El responsable de Operaciones Comerciales también explicó que LA SÉPTIMA quiere desarrollar una propuesta basada en los contenidos conversacionales y en las retransmisiones en directo.
Para Tébar, existe espacio para formatos que permitan incorporar diferentes voces al debate público y que aprovechen la capacidad del directo para generar una relación habitual con los espectadores. El proyecto aspira a construir una comunidad alrededor de esa oferta, sin depender únicamente de la distribución tradicional mediante un canal televisivo.
Aunque LA SÉPTIMA nace con una estrategia multiplataforma, Tébar reconoció el peso que seguirá teniendo la televisión convencional en su estructura comercial. "La TV lineal es la que paga las facturas, sin duda", señaló durante la conversación.
La compañía trabajará con Pulsa Media para la comercialización de su publicidad convencional, mientras desarrolla otras posibilidades vinculadas a los formatos digitales y las nuevas modalidades de consumo.
La distinción entre cadena y marca audiovisual ocupó buena parte de la charla. En la visión presentada por Tébar, el canal lineal constituye uno de los principales elementos de distribución y monetización, pero el proyecto quiere que sus contenidos circulen entre plataformas y sirvan para construir una relación estable con la audiencia. Ese planteamiento también introduce nuevas exigencias comerciales: una marca que distribuye contenidos entre televisión, YouTube, CTV y audio necesita conocer qué público consume cada formato, cómo se relacionan esas audiencias y qué puede ofrecer a los anunciantes.
La presentación de LA SÉPTIMA puso así un ejemplo de una de las tensiones que había recorrido toda la jornada. Los medios buscan ampliar su presencia en diferentes entornos, mientras las marcas publicitarias necesitan una visión conjunta de esas audiencias para decidir dónde invertir.
El evento concluyó después de una mañana en la que convivieron propuestas comerciales, experiencias de producción, debates sobre medición e iniciativas de colaboración entre los principales actores del mercado.
La segunda parte dejó especialmente clara una diferencia entre las prioridades de cada participante. Los creadores de videopodcast buscan construir comunidades que vuelvan a consumir sus contenidos. Las compañías tecnológicas intentan conectar inventario y señales de audiencia. Los medios defienden el valor de sus formatos, y los anunciantes reclaman entender qué aporta cada inversión.
La cuestión es si todos ellos estarán dispuestos a compartir suficiente información y aceptar unas reglas de medición que permitan comparar sus resultados. Porque la tecnología para distribuir contenidos entre plataformas ya existe. Conseguir que sus audiencias puedan medirse bajo criterios aceptados por compradores y vendedores sigue siendo un asunto mucho menos resuelto.
