Los editores y las cookies de terceros: estudio sobre el estado de la industria

Se ha escrito mucho sobre la desaparición de las cookies de terceros desde que los grandes actores empezaron a desactivarlas en sus navegadores. Si analizamos lo que llevamos de 2021, los avances parecen ir a un ritmo mucho más rápido, esta vez con Google en el punto de mira.

En primer lugar, el gigante tecnológico anunció que eliminaría las cookies de terceros en un plazo de dos años. Poco después, la Autoridad de la Competencia y los Mercados (CMA) puso en marcha una investigación sobre las presuntas infracciones de la ley de competencia por parte de la empresa. Luego vinieron otros dos anuncios de Google: en primer lugar, que FLoC (Federated Learning of Cohorts) sustituiría a las cookies de terceros; y en segundo lugar, que dejaría de recoger identificadores de publicidad en iOS.

Dado que las principales partes interesadas confirman que la mayor parte de la publicidad digital sigue dependiendo de las cookies de terceros, ha llegado el momento de que los editores y los anunciantes se planteen cómo pueden sobrevivir al inminente agotamiento del “tarro de las galletas”. Sin embargo, como revela la última actualización de la IAB, existe una clara desconexión entre la importancia de las soluciones posteriores a la era de las cookies y la situación real del sector. De hecho, dos quintas partes de los encuestados (40%) admiten que no están totalmente preparados para el cambio.

En este informe, se aborda el ecosistema publicitario actual y se examina cómo está respondiendo el sector al reto de las cookies. También preguntamos a los líderes del sector su opinión sobre los pasos que pueden dar los editores, así como qué soluciones emergentes, o combinación de soluciones, podrían ayudar a los editores a allanar el camino en este futuro sin cookies.

¿Hasta qué punto dependen los editores de las cookies de terceros?

La respuesta simple es que es difícil de medir con precisión, existiendo una  amplia gama de estimaciones. En el extremo más conservador de la escala, Chris Hogg, director general para EMEA de la plataforma de gestión de datos (DMP) Lotame, afirma que "según nuestros datos, alrededor del 50% de la web está en Chrome, donde las cookies de terceros todavía están disponibles".

Remi Cackel, director de datos de la plataforma global de medios Teads, informa de que "la mayor parte del gasto publicitario digital se basa las cookies. Los DSP de terceros pujan de media un 75% menos cuando no se dispone de cookies de terceros". Con una repercusión de gran alcance en todo el ciclo de marketing para las marcas. Estas repercusiones "se mantienen ocultas hoy en día, ya que las cookies todavía se pueden utilizar en gran medida para alrededor del 65% del tráfico web mundial".

Para los editores, por su parte, el reto se centrará en la capacidad de monetización del inventario, que "se basa directamente en la disminución de la demanda elegible observada en el lado del cliente. Los editores también tienen que ser proactivos en cuanto a la situación de falta de demanda para garantizar su negocio y sus ingresos en el futuro".

Cory Munchbach, director de operaciones de la plataforma de datos de clientes (CDP) BlueConic, afirma que "todo lo programático es esencialmente de terceros. De hecho, casi el 85% de los 1.000 principales sitios web tienen cookies establecidas por terceros, lo que pone de manifiesto su prevalencia".

Por su parte, Mattia Fosci, fundador y director general de ID Ward, una plataforma de gestión de la privacidad financiada por la UE, prevé que los datos de terceros estén presentes en "el 99% de las transacciones publicitarias".

¿Por qué las principales plataformas están desactivando las cookies de terceros?

Antes de responder a esta pregunta, es importante señalar que, aunque algunos navegadores ya no admiten las cookies de terceros, no las han bloqueado del todo. Mientras que las cookies en Chrome están actualmente activadas por defecto, se espera que se desactiven durante 2022. Inevitablemente, esto significa que una gran parte de las audiencias probablemente se volverán invisibles de la noche a la mañana. ¿Por qué este cambio?

Privacidad del usuario

A lo largo de los años, las DMP han desarrollado una tecnología cada vez más sofisticada -incluida la IA- para recopilar volúmenes desmesurados de datos, segmentarlos y venderlos a terceros. A diferencia de los datos de primera parte (directamente de los clientes y prospectos), y de los datos de segunda parte (obtenidos de un socio de datos en un entorno estrictamente individualizado y basado en permisos), el orígen de los datos de terceros son mucho más difíciles de rastrear. Además, aunque las cookies no incluyan información de identificación personal, pueden permitir el seguimiento de una persona por su ubicación a través de anuncios en móviles.

Experiencia del usuario

Recoger detalles de esta manera no sólo compromete los datos del usuario, sino que también le resta experiencia. De hecho, ha llevado a más de un tercio de los consumidores (36%) en Europa a recurrir a los bloqueadores de anuncios para evitar ser bombardeados con publicidad irrelevante o repetitiva, lo que se eleva al 67% de los usuarios de Chrome. Además, el gran volumen de rastreadores de terceros que se utilizan -superando el millar en algunos casos- está provocando niveles de latencia inaceptables.

¿Un beneficio secundario para los monopolios?

Irónicamente, como consecuencia de la desactivación de las cookies, muchos editores y marcas más pequeños que se anuncian en estas grandes plataformas tecnológicas tendrán más dificultades para obtener una visibilidad completa de sus campañas y mantener una conexión directa con sus clientes.

Comentando el potencial de las plataformas tecnológicas para aprovechar esta oportunidad, Cackel afirma que "las cookies de terceros se basan en una tecnología de los años 90 que crea una complejidad innecesaria (tanto en términos de privacidad como de insostenibilidad de los millones de solicitudes de coincidencia de cookies que tienen lugar cada segundo). Aunque la última propuesta de Google seguramente resolvería estos dos puntos, estos cambios no deberían ser un pretexto para obtener una ventaja competitiva (por ejemplo, eliminando la capacidad de segmentación granular para los editores y permitiéndola sólo dentro de los jardines vallados y las plataformas sociales)".

Dado el interés de Google (casi el 90% de sus ingresos depende de la publicidad rastreada), el consenso es que se mantendrá fiel a sus promesas de desarrollar una tecnología de sustitución robusta y favorable a la publicidad mucho antes de desactivar las cookies.

¿Qué alternativas ofrecerá Google?

Tal vez la iniciativa más importante revelada sea FLoC, que agrupa a los usuarios en función de intereses similares manteniendo el anonimato de los individuos. Google informa de que las pruebas han sido prometedoras, con una mejora de casi el 350% en la recuperación y el 70% en la precisión. Sin embargo, como observa VideoWeek, FLoC no es un "sustituto total de las cookies de terceros". Aunque la API permite la segmentación basada en los intereses de los usuarios, no resuelve problemas como la medición y la prevención del fraude.

Tokens de confianza

Otra iniciativa en curso consiste en sustituir las cookies por tokens de confianza, que autentifican a un usuario concreto (sin personalizarlo y con firma criptográfica), antes de colocarlo en grupos agregados.

TURTLEDOVE

Por su parte, TURTLEDOVE, cuyas siglas significan "Dos solicitudes no correlacionadas, luego una decisión ejecutada localmente en la victoria", funciona en dos etapas.

En primer lugar, se envía una solicitud de anuncio contextual y otra de grupo de interés en momentos diferentes. Esta descorrelación impide enriquecer cualquier tipo de solicitud de anuncio contextual con información del grupo de interés, y viceversa.

En segundo lugar, la subasta de anuncios se realiza en el lado del cliente y no en el lado del servidor, por lo que la plataforma que realiza la subasta no puede vincular las dos solicitudes.

Google también está probando actualmente una ampliación de esta propuesta conocida como FLEDGE.

Este artículo es un extracto del informe “How Publishers Can Swap Out The Cookie Jar”