La medición, la atención y la omnicanalidad centran el debate sobre el futuro de la CTV y el audio digital en el Programmatic Morning de Barcelona
CTV y el audio digital siguen ganando protagonismo en la planificación publicitaria, aunque su crecimiento plantea nuevas dificultades para medir audiencias, gestionar la frecuencia y evaluar los resultados de las campañas. Estas han sido algunas de las principales cuestiones abordadas en el Programmatic Morning: CTV & Audio 2026, celebrado ayer en Barcelona y organizado por PROGRAMMATIC SPAIN, con la participación de representantes de anunciantes, agencias de medios, plataformas, broadcasters y empresas tecnológicas. La jornada reunió diferentes perspectivas sobre un mercado audiovisual cada vez más fragmentado, en el que la atención del consumidor, la integración de canales y la necesidad de disponer de sistemas de medición comparables han concentrado buena parte de las conversaciones.
Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Be Closer Group Spain, inauguró el encuentro con una panorámica del mercado publicitario español. Durante su intervención ha situado la inversión prevista en publicidad digital en torno a los 6.800 millones de euros, con 245,6 millones correspondientes a CTV y 184 millones a audio digital, según las estimaciones presentadas.
Lekaroz hdestacó el crecimiento de CTV, con un incremento estimado del 40,5%, y la progresiva aproximación entre el consumo de CTV y televisión lineal entre los espectadores de 18 a 44 años. En el caso del audio digital, destacó su alcance mensual sobre el 60% de la población española y las expectativas favorables de crecimiento de la inversión.
El audio como motor de fidelización y construcción de comunidades
La primera ponencia de la mañana corrió a cargo de Fernando Arancón, director de El Orden Mundial y del podcast No es el fin del mundo, quien explicó cómo la apuesta por el audio contribuyó a revitalizar el modelo de suscripción de su medio. El Orden Mundial lanzó su podcast en mayo de 2023 después de atravesar un periodo de estancamiento en el número de suscriptores. Desde entonces, la publicación ha pasado de 3.347 a 9.559 abonados. Actualmente, las suscripciones representan el 54% de sus ingresos y el podcast aporta otro 24,9%.
Arancón defendió que el crecimiento del audio depende de la capacidad de construir una relación estable con la audiencia, desarrollar una identidad sonora reconocible y ofrecer contenidos que generen hábitos de consumo. La compañía sigue ampliando su oferta con nuevos formatos como Cañones y mantequilla y un nuevo podcast que llegará en noviembre.
La capacidad del audio para generar atención también ha protagonizado la presentación “Fandom a todo volumen”, de Jorge Rucio, Automation Lead en Spotify España. El profesional explicó cómo la conexión emocional entre los usuarios y sus artistas favoritos puede favorecer la receptividad publicitaria. Según los datos compartidos por Spotify, la plataforma registra el doble de atención media por impresión que las redes sociales analizadas en sus estudios. La ponencia terminó con la exposición del caso de Activia, desarrollado junto a Danone y WPP Media. Susana Tomer, de Spotify; Juanma Ramírez, de WPP Media; y Elena Aguilar, de Danone, explicaron cómo utilizaron las posibilidades de segmentación y los formatos de la plataforma para acompañar a los consumidores durante la vuelta a la rutina y la creación de hábitos saludables.
Los participantes coincidieron en destacar el papel del audio dentro de estrategias que buscan combinar afinidad con la audiencia, atención y resultados de marca.
La atención y el contexto amplían las posibilidades publicitarias de la CTV
Uno de los asuntos recurrentes durante el encuentro ha sido la necesidad de superar una visión de la CTV centrada exclusivamente en las impresiones y la cobertura. Silvia Fernández y Francesc Farràs Alcaide, de EXTE, presentó las oportunidades publicitarias de la pantalla de inicio de las Smart TV en la ponencia “El partido más importante se juega en Home Screen”. Los responsables de EXTE defendieron el valor de este emplazamiento como punto de contacto con el usuario antes de que se distribuya entre plataformas y contenidos. Para ilustrarlo, presentaron una campaña de Cervezas Victoria en LG Smart TV, vinculada a los partidos de la selección española.
Según los resultados compartidos, la campaña alcanzó 2,7 millones de usuarios únicos, registró un CTR medio del 0,83%, un 336% superior al benchmark utilizado, y consiguió una mejora de 8,7 puntos en recuerdo y asociación de marca.
La importancia de distinguir entre visibilidad y atención se ha abordado también en la mesa redonda “Viewability, atención y engagement. El auténtico valor del CTV y el vídeo premium”, moderada por Mónica Díaz, con Benito Marín (IAS), Carol Martínez (Omnicom Media Spain), Lucas Onofre (Elespacio) y Carlos Martínez (Paramount Iberia).
Los participantes coincidieron en que el viewability constituye un punto de partida para evaluar las campañas, pero no garantiza que el espectador haya prestado atención al anuncio.
Benito Marín advirtió de las dificultades específicas de la medición en CTV, entre ellas la posibilidad de registrar impresiones cuando el televisor no está siendo utilizado. Carol Martínez ha señalado la ausencia de estándares compartidos que permitan incorporar la atención de forma consistente a la planificación. Desde Paramount Iberia, Carlos Martínez reivindicaba la importancia de la calidad del contenido y la experiencia de usuario, mientras que Lucas Onofre ha defendido el enfoque de brandformance para conectar la construcción de marca con los resultados de negocio.
La mesa ha planteó la conveniencia de avanzar hacia indicadores que permitan valorar la contribución de la CTV al conjunto de la campaña, más allá del coste por mil impresiones.
La omnicanalidad exige superar los silos de planificación y medición
La integración de CTV, vídeo y audio ocupó otro de los grandes bloques de la jornada. En la mesa “Una audiencia, múltiples momentos. Cómo orquestar la omnicanalidad entre CTV, vídeo y audio”, moderada por Jordi Morral, CEO de Hexagon Publicidad, los participantes situaron el grado de madurez omnicanal del mercado entre un 6 y un 7 sobre 10. Laura Febrero (Zenith Barcelona), Karen de Sousa (Infinity Media), Maties Ramos (3Cat) y Michella Bruno (RTL AdAlliance) coincidieron en que existen capacidades tecnológicas para desarrollar estrategias integradas, pero persisten importantes barreras organizativas y de medición. Karen de Sousa defendió la necesidad de planificar los canales de manera conjunta, mientras que Laura Febrero ha insistido en situar el conocimiento de la audiencia en el centro de las decisiones.
Por su parte, Maties Ramosexplicó el trabajo de 3Cat para desarrollar capacidades propias de medición crossmedia e investigar los hábitos de consumo de sus audiencias. Michella Bruno señaló la necesidad de avanzar hacia criterios compartidos entre broadcasters, plataformas y anunciantes, tomando como referencia iniciativas de colaboración desarrolladas en otros mercados europeos.
Después, la aplicación práctica de estas estrategias se analizó en la presentación del lanzamiento de NEO de NESCAFÉ Dolce Gusto, a cargo de David Yáñez, Head of Enterprise Solutions en Teads, y Pablo Gómez-Randulfe Reza, Programmatic Manager en WPP Media. La campaña utilizó tecnología de identificación de hogares y conexión entre dispositivos para gestionar la frecuencia publicitaria y acompañar al consumidor desde la generación de notoriedad hasta la conversión. Los resultados presentados incluyeron incrementos del 26% en recuerdo publicitario, del 11% en notoriedad de marca y del 12% en favorabilidad, además de un 84% de visitas cualificadas según los criterios empleados en la campaña.
También Javier Velázquez Redondo, SVP Global Business Solutions en TapTap, abordó los problemas derivados de la fragmentación del inventario CTV y el encarecimiento asociado a una segmentación excesiva.
Durante su ponencia “CTV sin límites”, defendió el uso de la location intelligence como elemento transversal para unificar la planificación entre distintos operadores y conectar la televisión con canales como mobile, desktop, audio y publicidad exterior digital programática. Su propuesta busca reducir el denominado targeting tax, evitar segmentaciones independientes en cada plataforma y mejorar la eficiencia de las campañas.
El videopodcast busca consolidar su identidad y su modelo de medición
El crecimiento del videopodcast también tuvo espacio en el encuentro, con una mesa moderada por Mònica Gómez Villalba, de Fundación ONCE, y la participación de Megan Davies (Acast), Jordi Font (CRISALIDE y BATEC), Marisa Oliver (Hamelin Agency) y Dani Páez (Aquí Houston y Aquí Podcast). La conversación abordó la evolución del formato hacia un modelo que combina consumo de audio, distribución audiovisual y descubrimiento a través de redes sociales.
Megan Davies destacó la capacidad del vídeo para atraer nuevas audiencias, aunque defendió que los contenidos deben seguir funcionando en su versión exclusivamente sonora. Jordi Font insistió en la importancia de crear comunidades fieles y mantener una identidad editorial propia. Por su parte, Marisa Oliver puso el foco en la relación personal entre los creadores y sus seguidores, mientras que Dani Páez explicó cómo la producción de clips adaptados a redes sociales puede contribuir al descubrimiento de nuevos podcasts.
Los participantes trataron también las dificultades para unificar las métricas de audio y vídeo y el posible papel de la inteligencia artificial en la producción de contenidos.
MAPA y la medición audiovisual: hacia modelos más comparables
La medición ocupó un lugar destacado en el tramo final de la jornada. En la mesa “Medición audiovisual. El reto de la industria para alcanzar la madurez”, moderada por Felipe Duque Gallardo, cofundador de tvads, han participado Luis Freyre (Starcom), Íñigo Rivera (DAZN), Enrique Arnáiz (Smartclip) y Rubén Suescun (Pulsa Media).
Los ponentes debatieron sobre las dificultades para comparar audiencias en un mercado que combina métricas procedentes de la televisión tradicional y del ecosistema digital. Rubén Suescun advirtió de las limitaciones de aplicar indistintamente indicadores de ambos entornos. Enrique Arnáiz defendió la importancia de priorizar métricas directamente relacionadas con los objetivos de los anunciantes, como el recuerdo publicitario o el tráfico. Asimismo, Luis Freyre planteó avanzar hacia modelos integrales de evaluación, apoyados en el marketing mix modelling y herramientas predictivas, mientras que Íñigo Rivera reclmó transparencia, independencia y unas reglas comunes para comparar soportes.
El debate evidenció diferencias sobre el grado de estandarización que puede alcanzar la industria, aunque los participantes compartieron la necesidad de utilizar indicadores que aporten información útil para las decisiones de inversión.
Precisamente, una de las presentaciones más relevantes de la jornada fue la de Jaime Agulló, asesor en medición de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), quien explicó los objetivos de MAPA (Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas). Esta iniciativa pretende desarrollar un sistema de integración de audiencias crossmedia que permita combinar las mediciones existentes de televisión, plataformas digitales y medios offline. El proyecto no busca sustituir los actuales sistemas de medición, sino facilitar una visión conjunta de las audiencias publicitarias, bajo el liderazgo de los anunciantes y con participación de los diferentes actores de la industria.
Agulló expuso como MAPA toma como referencia principios internacionales de medición, como los North Star de la World Federation of Advertisers (WFA), y experiencias desarrolladas en otros mercados, entre ellas Origin en Reino Unido y Aquila en Estados Unidos. La iniciativa cuenta ya con respaldo para avanzar en España y contempla la participación económica de los anunciantes en el desarrollo de una infraestructura común.
LA SÉPTIMA apuesta por un modelo audiovisual que combina televisión y plataformas digitales
El encuentro concluyó con una conversación entre Mikel Lekaroz e Ildefonso Tébar, director de Operaciones Comerciales de LA SÉPTIMA, centrada en el lanzamiento del nuevo proyecto audiovisual. Tébar explicó que LA SÉPTIMA nace con la intención de desarrollar una marca de contenidos que trascienda el concepto tradicional de cadena de televisión. El proyecto contempla integrar televisión lineal, CTV, podcasting, radio digital y distribución a través de YouTube y canales propios, con especial protagonismo de los contenidos en directo y los formatos conversacionales.
Según señaló Tébar, LA SÉPTIMA ya cuenta con más de 200.000 seguidores en Instagram antes de iniciar sus emisiones, y trabajará con Pulsa Media en la comercialización de publicidad convencional.
Por otro lado, el directivo ha reconoció que la televisión lineal continuará siendo una pieza fundamental de la financiación, aunque la estrategia de la compañía pasa por construir una comunidad capaz de consumir sus contenidos en diferentes plataformas. La conversación ha servido para cerrar una jornada en la que buena parte de los debates han convergido en una misma cuestión: la evolución del consumo audiovisual está avanzando más rápido que los sistemas utilizados para planificar, comprar y medir la publicidad.
El reto para anunciantes, agencias, medios y compañías tecnológicas será conseguir que el crecimiento de la CTV y el audio digital pueda acompañarse de una medición más útil, una planificación integrada y una evaluación de resultados adaptada al papel que desempeña cada canal.
