La inversión en DOOH no deja de crecer: el vídeo ya supone el 30% del gasto programático en Exterior
La publicidad en vídeo out-of-home (OOH) ha experimentado un crecimiento significativo, representando más del 30% del gasto programático en OOH, según datos de Place Exchange, un SSP programático de OOH. Esta tendencia se espera que continúe, ya que los anunciantes demandan contenido de 'shorts', procedentes de campañas en redes sociales y trasladarlas a pantallas de mayor tamaño.
Lynda Liu, jefa de marketing en Place Exchange, asegura que los carteles publicitarios seguirán siendo la categoría más grande en la que invertir. Además, prevé un crecimiento destacado en el inventario basado en ubicaciones.
Las tendencias más significativas de este año indican que "los anunciantes están aprovechando cada vez más la permanencia en entornos físicos para llegar a los consumidores, de manera diaria, mientras se desplazan a su hogar, al trabajo, a comprar o a entretenerse", explicó Liu.
Aunque el gasto en DOOH sigue siendo modesto, los datos de Place Exchange señalan un aumento considerable en las transacciones 'Programmtic Guaranteed', donde los compradores utilizan la automatización y el targeting avanzado del inventario OOH que se vende de forma directa. La efectividad de la publicidad OOH es cuantificable en cada etapa del proceso de ventas, desde la creación de conciencia de marca hasta la generación de visitas ,compras online y offline.
En este análisis se compararon los datos durante la primera y segunda mitad de 2023. Las categorías líderes en publicidad OOH fueron: alimentos/bebidas, finanzas personales y salud/fitness, representando casi la mitad del gasto total en medios.
Los carteles publicitarios mantuvieron su posición como la categoría más grande en términos de gasto, con un 38% de inversión. Los formatos basados en ubicaciones continuaron su crecimiento, con las pantallas de TV OOH representando un 27%, seguidas de los panales de Display con un 15% y los quioscos con un 12%. La categoría de exterior continuó siendo la más grande, con un 55% del gasto, seguido por Retail con un 15%, Transit con un 10% y entretenimiento con un 8%.
En general, el número de pantallas OOH aumentó en un 32%, impulsado principalmente por implementaciones en ubicaciones de entretenimiento, retail media, transito y residenciales. El vídeo representó una parte significativa del gasto, con más de un tercio del gasto en pantallas habilitadas para este formato.
El OOH respalda una variedad de formatos creativos, pero la mayoría del gasto se mantuvo en solo unos pocos. El 76% de los anuncios programáticos de Video OOH tenían una duración de 15 segundos en la segunda mitad de 2023.
El sector OOH sigue ingresando beneficios principalmente a través de acuerdos de Private Marketplace (PMP), representando el 93% del gasto en el H2 de 2023, dado el alto nivel de flexibilidad de la campaña, transparencia de precios y calidad de los medios que ofrece a los compradores. Aunque los PMP personalizados representan la mayoría del gasto, los Deals always-on y los deals de programática garantizada ganaron participación relativa.
Fuente: Mediapost
