La inversión en CTV crece, pero también las dudas sobre márgenes y efectividad

A medida que la inversión publicitaria en CTV alcanza nuevos máximos (con estimaciones que sitúan la inversión en streaming en más del 50% de los presupuestos comprometidos en los upfronts de este año), también crecen las tensiones entre los media buyers y el lado de la oferta. Esto fue evidente en el evento ‘CTV Advertising Strategies’ organizado por Digiday en Nueva York, donde ejecutivos de grandes marcas y agencias compartieron, en una sesión privada, su creciente incomodidad con la evolución del modelo económico que sustenta la publicidad en CTV.

Lo que comenzó como una oportunidad de segmentación más eficaz, con promesas de transparencia, control y retorno, hoy empieza a parecerse demasiado a los peores vicios de la televisión tradicional, pero amplificados por la complejidad y opacidad de la tecnología programática.

Una de las quejas más repetidas es el desajuste entre el coste del inventario y el valor percibido. “Tanto si compras directo como programáticamente, los CPMs en CTV suelen estar por encima de los de televisión lineal, sin que necesariamente se traduzca en mayor eficacia”, apuntaba un director de medios durante el evento.

Aunque las agencias están tratando de justificar estos costes mediante métricas como el brand lift, la intención de búsqueda post-exposición o el “halo effect” sobre otros canales, la realidad es que los clientes siguen cuestionando el ROI. “Estamos en reuniones defendiendo inversiones de 45 o 50 dólares por CPM, mientras el cliente ve que en YouTube pagamos 22 y obtenemos más cobertura”, señalaba otro ejecutivo.

Un ecosistema inflado por capas tecnológicas

El encarecimiento del inventario CTV no solo se debe a la naturaleza premium del contenido o la alta demanda. Los fees de intermediación tecnológica están jugando un papel crítico. Los anunciantes relataron situaciones donde el mismo inventario comprado directamente a Hulu, Disney o Amazon se ofrecía a precios razonables (en la franja de los 20 dólares por CPM), pero al adquirirlo a través de DSPs como Basis o LocalFactor, esos CPMs ascendían hasta los 70 dólares. “Estamos hablando de sobrecostes del 100% o más, y en muchos casos no hay una mejora sustancial en targeting o control que lo justifique”, subraya un responsable de planificación.

Además, la fragmentación del ecosistema impone el uso de múltiples plataformas: Google para YouTube, Amazon DSP para Prime Video, y The Trade Desk para el resto del inventario. Esto implica múltiples tarifas por separado, lo que complica la eficiencia operativa y financiera. “Hasta que no exista un único DSP que agregue todo el inventario, las agencias tendremos que lidiar con capas de fees que nadie quiere pagar, pero todos asumimos”, admitía otro participante.

Entregas incompletas y prácticas discutibles

El tema de las entregas también fue motivo de crítica. Varios asistentes denunciaron que plataformas como Hulu no cumplen con los acuerdos de entrega garantizada, argumentando competencia elevada o problemas de disponibilidad, especialmente al cierre de trimestres. “Es como el overbooking de las aerolíneas, pero aplicado a impresiones”, dijo con ironía un comprador senior.

Otros casos apuntaron a la ambigüedad en la definición de inventario. Un anunciante que compró inventario etiquetado como “CTV” descubrió que gran parte se había servido en mobile web, con CPMs más bajos pero sin el impacto esperado. En campañas de alto perfil como March Madness, se contrató visibilidad “in-game” en CBS, pero el reporte no especificaba si la entrega había cumplido, generando tensiones y desconfianza.

Opacidad estructural: demasiados lugares para esconder márgenes

Uno de los problemas estructurales señalados fue la falta de transparencia sobre los márgenes en la cadena de valor. No solo se trata de los fees conocidos de DSPs o SSPs, sino de prácticas poco claras como markups ocultos por parte de agencias, tasas encubiertas en los contratos de datos o “take rates” en plataformas de supply. “Tenemos clientes que creen estar pagando 100% de su presupuesto en working media, pero en realidad entre capas de fees, data, plataformas y recortes internos, solo un 60% llega al inventario real”, explicaba un directivo de agencia en el encuentro.

La falta de personal también fue mencionada como un factor agravante. “Los equipos están sobrecargados y no pueden auditar a fondo cada campaña. Se hacen controles puntuales, pero no hay tiempo ni recursos para mirar todos los reportes con el nivel de detalle necesario”, lamentaba una ejecutiva de medios.

Pese al tono crítico, algunos participantes señalaron que los fees no son necesariamente negativos, siempre que estén justificados. “El problema no es pagar por tecnología, sino no saber qué estamos pagando, por qué y si vale la pena”, apuntaba un responsable de inversión programática. En ese sentido, valoraron positivamente iniciativas como las de The Trade Desk, que permite cuantificar el alcance incremental, la frecuencia real y el número de hogares únicos impactados, demostrando que las tarifas pueden ir de la mano con una mayor efectividad.

Aun así, la conclusión fue unánime: el ecosistema CTV necesita más transparencia, más rendición de cuentas y menos “juegos”. Las marcas están dispuestas a invertir, pero exigen mayor claridad y control sobre dónde van sus dólares y qué impacto generan. “Estamos metiendo millones en streaming porque sabemos que allí está la audiencia. Pero si todo el sistema está diseñado para extraer márgenes y ocultar trazabilidad, los anunciantes empezarán a salirse del juego. Porque ahora mismo, los números simplemente no cuadran”, concluía un participante.

Puntos clave:

• Los media buyers denuncian que los CPMs en CTV superan con creces a los de la televisión lineal, sin que el retorno justifique la diferencia, especialmente al comprar vía DSPs.

• La opacidad en las tarifas tecnológicas y la fragmentación del ecosistema multiplican los costes y dificultan el control, generando ineficiencias y sobrecostes de hasta un 50%.

• Marcas y agencias reclaman mayor transparencia, trazabilidad y responsabilidad en la entrega del inventario, ante prácticas del sell-side que priorizan márgenes sobre resultados.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.