Las ineficiencias en las pujas programáticas pueden restar hasta un 40% de ingresos a los publishers de CTV
Los publishers de CTV podrían estar dejando escapar entre un 20% y un 40% de ingresos debido a ineficiencias en el proceso programático de compraventa de publicidad. Así lo sostiene Kieran Greene, fundador y CEO de la compañía AdTech sell-side Shinka, quien señala que el problema no se limita a la falta de transparencia en la cadena de suministro, sino también a la forma en que las bid requests llegan desde los publishers hasta los compradores. La transparencia en CTV suele abordarse desde la perspectiva de los anunciantes y las agencias, que reclaman mayor visibilidad sobre el inventario que están adquiriendo y sobre las señales que reciben durante el proceso de compra. Sin embargo, Greene considera que las deficiencias también tienen un impacto directo sobre los ingresos de los publishers, ya que una solicitud de puja mal configurada o incompleta puede impedir que los anunciantes valoren adecuadamente una impresión.
Según el profesional, los publishers pueden registrar incrementos de ingresos de entre el 20% y el 40% cuando se corrigen estas ineficiencias. El problema, según él, está relacionado con una tecnología que no siempre ha evolucionado al mismo ritmo que los nuevos canales digitales y con estructuras de mercado que pueden limitar la transparencia y la competencia entre las distintas fuentes de demanda. Una parte fundamental del problema se encuentra en la preparación y distribución de las bid requests. La solicitud de puja representa la oportunidad del publisher de proporcionar a los potenciales compradores toda la información disponible sobre el valor de una determinada impresión. Sin embargo, estas solicitudes pueden estar mal formateadas o carecer de señales relevantes para que un anunciante decida participar en la subasta. Shinka plantea una capa de mediación independiente para los publishers, con el objetivo de mejorar la transparencia y la eficiencia de las subastas. La compañía se integra en los reproductores de vídeo, proveedores de Server-Side Ad Insertion (SSAI) y otros puntos en los que se generan las solicitudes de puja. Su función consiste en estructurar correctamente la bid request, enriquecer las señales disponibles con información adicional y traducir la solicitud de acuerdo con los requisitos de cada fuente de demanda a la que se envía. Entre las señales que pueden incorporarse se encuentra información geográfica adicional. Por ejemplo, si el publisher proporciona un código postal, la plataforma puede añadir datos relativos a la ciudad o el país. Según Greene, esta información puede ser determinante para que un anunciante valore una impresión y decida cuánto está dispuesto a pagar por ella.
Más información para compradores y publishers
El enriquecimiento de señales también puede aumentar la transparencia para los compradores. Cuando los publishers deciden compartir esta información, pueden transmitirse datos específicos sobre el programa, la temporada y el episodio en el que aparece el anuncio, así como la posición de la impresión dentro de la pausa publicitaria. Al mismo tiempo, una mayor transparencia puede beneficiar a los propios publishers. Estos pueden obtener información sobre qué compradores participaron en una puja, cuánto ofrecieron, qué identificadores creativos utilizaron y qué anuncio terminó sirviéndose en cada impresión. Esta visibilidad permite conocer mejor el funcionamiento de la demanda y detectar posibles ineficiencias dentro del proceso programático. Greene identifica otra fuente de ineficiencias en la necesidad de adaptar las solicitudes de puja a los diferentes requisitos de las plataformas de demanda y oferta. Cada DSP o SSP puede requerir información distinta para responder a una solicitud, por lo que una misma puja debe traducirse y adaptarse para cada socio. Cuando este proceso no se realiza correctamente, los publishers pueden registrar una menor densidad de pujas. Una menor competencia entre compradores se traduce, a su vez, en una presión a la baja sobre los CPM y, por tanto, sobre los ingresos obtenidos por el inventario. Según Greene, las estructuras de tecnología publicitaria verticalmente integradas pueden priorizar de forma natural sus propias rutas de demanda. No necesariamente por una decisión deliberada, sino porque sus sistemas están diseñados para realizar determinados procesos de enriquecimiento y traducción en beneficio del exchange al que está conectado su ad server, sin garantizar que esa información llegue de la misma manera a los socios externos. En este contexto, Shinka plantea el papel de un intermediario independiente y agnóstico respecto al ad server. La compañía se integra con Google Ad Manager y con otros ad servers compatibles con OpenRTB o VAST y asegura que las tareas de traducción y enriquecimiento se realizan para las diferentes fuentes de demanda bajo las mismas condiciones. El objetivo es que los compradores puedan disponer de más información para valorar las impresiones y que los publishers puedan aumentar la competencia por cada espacio publicitario. La eficiencia también afecta al modelo de remuneración. Shinka aplica sus tarifas únicamente a las impresiones entregadas y utiliza un modelo basado en CPM, en lugar de un porcentaje de los ingresos generados. Según la compañía, este planteamiento resulta especialmente relevante en CTV y Digital Out-of-Home (DOOH), donde una misma impresión puede alcanzar a diferentes cantidades de personas. Bajo este modelo, el coste de la tecnología no aumenta en función del número de espectadores potenciales de una impresión. La compañía ha reforzado además su propuesta en materia de confianza y seguridad con la obtención de la certificación SOC 2 Type II. Pese al potencial económico de estas mejoras, los publishers no siempre cuentan con los recursos necesarios para abordar cambios estructurales en el ecosistema programático. Greene apunta que los equipos de operaciones publicitarias son cada vez más reducidos y tienen que gestionar un mayor número de responsabilidades. A ello se suma la posición de los publishers frente a los compradores, en un mercado altamente competitivo por la inversión publicitaria. Aunque una mayor transparencia podría generar beneficios tanto para la oferta como para la demanda, en determinados casos los anunciantes pueden no tener incentivos para conocer todos los detalles de una impresión si esa información demuestra que han adquirido inventario de alto valor a un precio inferior al que podrían haber pagado.
El reto de valorar correctamente el inventario DOOH
El problema también se extiende al DOOH, donde determinados inventarios vinculados a pantallas instaladas en espacios públicos pueden seguir comercializándose bajo una lógica similar a la del inventario tradicional de CTV. Greene pone como ejemplo las pantallas de televisión situadas en bares o estaciones de servicio. Una impresión que potencialmente puede ser vista por decenas de personas puede llegar a negociarse como si solo alcanzara a un espectador frente al televisor de su hogar. En teoría, los publishers podrían aplicar un multiplicador de audiencia para reflejar el mayor valor de estas impresiones. Sin embargo, el mercado todavía no cuenta con un estándar consolidado para establecer cómo debe calcularse y aplicarse este multiplicador. Para Greene, se trata de una deficiencia estructural que un publisher individual difícilmente puede solucionar por sí solo. La evolución hacia herramientas más eficientes de sell-side podría permitir que los publishers capturen una mayor proporción del valor real de su inventario, al tiempo que ofrecen a los compradores más información para tomar decisiones de inversión. La compañía ya está trabajando en este ámbito y ha anunciado una colaboración con la red DOOH GSTV para avanzar en la aplicación de estas capacidades al inventario de publicidad exterior digital.
Puntos clave:
Los publishers de CTV podrían aumentar entre un 20% y un 40% sus ingresos al corregir ineficiencias en la preparación, enriquecimiento y distribución de bid requests.
La falta de señales y la adaptación deficiente de los bid requests reducen la competencia entre compradores, lo que puede disminuir la densidad de pujas y presionar a la baja los CPM.
CTV y DOOH necesitan una mayor transparencia y herramientas de sell-side independientes que permitan valorar mejor cada impresión, compartir señales relevantes con los compradores y evitar que inventario de alto valor se comercialice por debajo de su potencial.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
